在线长视频行业深度报告：多项变革推进，盈利拐点可期-20210301-财通证券-30页_2mb

在线长视频行业深度报告总结

核心内容

在线长视频行业正处于盈利拐点前夜，通过会员定价体系重塑、内容短板补足、精细化用户运营三大变革，有望在未来五年实现全面盈利。报告指出，当前在线视频平台用户付费率约18.8%，与手游等其他内容消费形式相比仍有较大提升空间。同时，平台正通过提升内容自制能力、分账模式、精细化运营等方式增强盈利能力和用户粘性。

主要观点

1. 会员定价体系重塑

   • 当前会员价格偏低，存在提价空间。
   • 会员价格体系将向阶梯型、个性化方向发展，以提高高端用户付费意愿。
   • 国内平台已开始提价，如爱奇艺2020年提价25%，预计未来全行业将跟进。
   • 海外平台如Netflix的提价策略已验证其可行性，用户流失可控，形成正向循环。

2. 内容环节短板补足

   • 高昂的版权成本是行业亏损的主要原因，但随着政策调控和自制内容的增加，版权采购价格趋于理性。
   • 自制剧和综艺成为缓解版权依赖的关键手段，如爱奇艺“迷雾剧场”系列、芒果TV的综艺自制能力。
   • 分账模式为内容方和平台提供双赢，提升内容多样性，降低平台内容成本。

3. 精细化用户运营

   • 用户是平台最重要的资产，平台通过社群运营、粉丝经济、个性化广告等方式挖掘用户价值。
   • 哔哩哔哩通过UGC和PUGC生态吸引并留住用户，芒果TV则通过“小芒”电商拓展变现路径。
   • 精细化运营将带来新的收入来源，如游戏、电商、广告等，预计五年内增值收入将增长100%。

关键信息

行业现状

• 在线视频平台已成为中国用户上网时间最长的互联网应用之一。
• 2019年，中国在线视频用户付费市场规模达514亿元，广告市场规模达759亿元。
• 当前付费用户数增长放缓，但付费率仍有提升空间，约18.8%。

用户运营

• 哔哩哔哩MAUs达1.97亿，其中Z世代用户占比超80%。
• 精细化运营通过社群建设、粉丝经济、个性化广告等方式，提升用户粘性和变现能力。

内容生产

• 自制剧和综艺成为平台盈利的重要手段，如爱奇艺的“迷雾剧场”、芒果TV的综艺自制。
• 分账模式降低平台对头部版权的依赖，提升内容方收入。

会员体系

• 会员价格存在提升空间，对标海外平台，国内价格仍有1倍左右提升空间。
• 星钻会员等高阶会员体系已上线，覆盖更多内容类型，提升用户付费意愿。

投资建议

推荐关注的公司

• 芒果超媒(300413.SZ)

  • 作为湖南广电旗下平台，拥有独家优质综艺资源，2020年有效会员数增长100%。
  • 自制能力突出，通过“明星大侦探”等节目反哺湖南卫视，形成良性循环。

• 爱奇艺(IQ.0)

  • 付费用户数国内领先，2020年提价25%，未来仍有提价空间。
  • 自制剧和综艺表现突出，具备持续内容输出能力。

• 哔哩哔哩(BILI.0)

  • 高粘性二次元用户平台，Z世代用户占比超80%。
  • 商业变现模式多元，游戏业务占收入45%，2020年前三季度收入增长71%。

风险提示

• 头部影视剧制作成本高企：可能影响平台盈利能力。
• 用户付费意愿不达预期：付费率提升可能不及预期，影响平台收入。
• 短视频冲击造成用户流失：短视频平台分流用户注意力，影响在线视频用户粘性。

财务影响预测

• 会员收入预计五年后增长2.16倍，主要源于付费率和ARPU值提升。
• 精细化运营带来的增值收入预计五年内增长100%，推动平台盈利。

行业展望

• 在线视频行业已进入高质量运营阶段，盈利拐点将随着会员提价、内容自制和精细化运营逐步实现。
• 未来五年，行业有望实现盈亏平衡，成为具备可持续盈利能力的互联网内容平台。

评级信息

• 投资评级：增持（首次）

• 公司评级：

  • 买入：个股相对大盘涨幅15%以上
  • 增持：个股相对大盘涨幅5%-15%
  • 中性：个股相对大盘涨幅-5%-5%
  • 减持：个股相对大盘涨幅-5%~-15%
  • 卖出：个股相对大盘涨幅低于-15%

• 行业评级：

  • 增持：行业整体回报高于市场整体水平5%以上
  • 中性：行业整体回报介于市场整体水平-5%~5%
  • 减持：行业整体回报低于市场整体水平-5%以下

附录信息

• 报告数据来源：Wind、QuestMobile、云合数据、艺恩、CTR、游戏工委等。
• 分析师信息：潘宁河，SAC证书编号：S0160521010001，邮箱：pannh@ctsec.com。
• 报告旨在提供投资参考，不构成具体投资建议，且不承担任何由此产生的责任。