深度报告-20210301-财通证券-在线长视频行业深度报告_多项变革推进_盈利拐点可期_30页_3mb

在线长视频行业深度报告总结

核心内容

在线长视频行业正经历多项变革，推动其盈利拐点的到来。报告从会员定价体系重塑、内容环节短板补足、精细化用户运营三个方向分析行业发展趋势，并给出具体的投资建议。

主要观点

1. 会员定价体系重塑

• 付费率提升空间大：当前用户付费率约18.8%，远低于手游等其他内容消费类别。未来有较大的提价空间。
• 阶梯型定价：引入高端用户付费机制，如PVOD（高端付费点播），有助于提升单用户价值。
• 提价已成趋势：爱奇艺、Netflix等平台已开始提价，用户付费意愿增强，平台盈利潜力提升。
• 财务影响显著：预计五年内会员收入将增长2.16倍，成为主要盈利来源。

2. 内容环节短板补足

• 版权成本高企：平台需大量投入版权采购，导致财务亏损。
• 自制内容为突破口：通过自制剧、自制综艺，降低对版权的依赖，提升内容质量。
• 分账模式推广：分账剧为内容制作方和平台提供风险共担、收益共享的模式，促进内容生态建设。
• 战略意义：内容自主权有助于提升平台议价能力，构建竞争壁垒。

3. 精细化用户运营

• 用户是核心资产：平台通过社群运营、粉丝经济、个性化广告等方式提升用户价值。
• 多领域变现：除会员收入外，游戏、电商、广告等多元变现方式不断拓展。
• 精细化运营潜力大：预计五年内增值收入增长100%，打开第二增长曲线。

关键信息

• 付费用户增长趋缓：但付费率仍有提升空间，未来通过压缩免费内容占比提升付费意愿。
• 内容自制能力提升：如爱奇艺“迷雾剧场”系列、芒果TV自制综艺、B站UGC生态。
• 分账剧模式成熟：爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台已广泛采用，降低版权成本风险。
• 用户分层运营：针对不同用户群进行精细化运营，如芒果TV的“小芒”电商、B站的Z世代用户运营。
• 广告技术升级：如爱奇艺的Video-in技术，实现精准广告投放，提升广告主ROI。

投资建议

• 关注平台：芒果超媒、爱奇艺、哔哩哔哩。
• 芒果超媒：拥有独家优质综艺资源，用户粘性高，2020年有效会员数增长100%。
• 爱奇艺：国内付费用户最多，自制内容能力强，未来有望实现盈利。
• 哔哩哔哩：以二次元用户为核心，具备高粘性，商业化变现方式多元，收入增长迅速。

风险提示

• 头部影视剧成本高企：影响平台盈利能力。
• 用户付费意愿不达预期：可能导致收入增长受限。
• 短视频冲击：可能造成用户流失，影响长视频平台用户规模。

行业展望

• 盈利拐点临近：随着用户渗透率见顶，平台运营效率提升，预计未来五年内有望实现盈亏平衡。
• 行业竞争转向效率：从粗放式版权购买转向内容质量提升与精细化运营。
• 长期价值凸显：平台具备内容制作、用户运营等多方面的竞争优势，未来商业变现空间广阔。

表格摘要

图表摘要

• 图1：在线长视频平台发展历史节点。
• 图2：在线视频平台产业链。
• 图3：中国在线视频用户付费市场规模。
• 图4：中国在线视频广告投放市场规模。
• 图5：在线视频平台竞争格局。
• 图6：中国移动在线视频平台用户数据对比。
• 图7：全球视频平台2025年会员数预测。
• 图10：头部在线视频平台未来五年有望达到盈亏平衡。
• 图13：三大平台抽样剧集免费可看数量分布。
• 图27：国内头部影视剧单集网络售价版权费用。
• 图37：补足内容环节短板。
• 图40：在线视频行业月活跃用户规模趋势。
• 图49：在线视频行业广告收入（亿元）。

结论

在线长视频行业正从“烧钱”阶段转向盈利阶段，三大变革（会员定价体系、内容端自制与分账、精细化用户运营）推动行业进入新阶段。未来五年，行业有望实现盈亏平衡，具备长期投资价值。建议关注芒果超媒、爱奇艺、哔哩哔哩等具备核心竞争力的平台。