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新氧：能否成为“互联网医美赛道”中的好公司？总结

核心内容

医美行业增长动力

• 医美行业在2015年至2018年期间实现年收入增长1.9倍，其中非手术类收入增速显著。
• 医美渗透率从0.47%增长至1.39%，扩张约3倍。
• 医美项目均价在3年内下降约37%，其中注射类项目均价下降幅度较大，仪器类项目下降较小，手术类项目下降幅度有限。
• 注射类项目因其单价低、安全性高推动了医美渗透率的提升，玻尿酸是注射类项目中需求最广的产品。

产业链结构

• 医美产业链可分为上游（产品研发）、下游（医疗机构）和流量入口（平台）。
• 上游企业数量少，研发壁垒高，竞争格局集中，议价能力强。
• 下游企业竞争格局分散，前五大私立医美机构市场份额仅占7.2%，整体议价能力弱。
• 流量入口在医美产业链中占比超过30%，新氧和更美是主要的垂直平台。

主要观点

1. 注射类项目与玻尿酸的市场地位

• 注射类项目因其单价低、安全性高、恢复时间短，成为医美行业的主要增长点。
• 玻尿酸因“大分子填充+小分子补水”的特性，成为最广受欢迎的医美产品。
• 从全球和中国市场的角度来看，玻尿酸是注射类项目中需求最大的产品。

2. 流量入口的重要性

• 医美机构的获客成本逐年上升，线上获客成本占行业规模的25.7%，其中医美平台的支出占比为7%。
• 新氧在医美平台中市场份额为49%，更美为17%，新氧在流量入口中具有明显优势。
• 新氧通过内容运营和用户社区提高用户留存率，更美则通过综艺广告提高用户获取效率。

3. 新氧与更美的竞争对比

• 新氧以内容吸引用户转化，更美以价格优惠促进用户消费。
• 新氧用户30日留存率超过50%，更美在2018年4月后用户使用时长反超新氧。
• 新氧在百科内容、AI测脸、用户原创日记等方面更具优势，而更美在价格方面更具吸引力。

关键信息

1. 市场数据

• 2015年至2018年，医美行业总收入增长约90.6%，总人口增长约2.2%，渗透率增长约195.7%。
• 2018年，新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

2. 盈利模式

• 新氧收入主要来源于广告和佣金，2018年收入结构为年费：广告费：佣金约为1:6:3。
• 广告收入/GMV上限约为21.4%，2019年广告收入预计达7.9亿元，尚未触及天花板。
• 新氧广告收入/GMV约为17.2%，预计2019年CPC增长56%可维持广告收入/GMV平稳。

3. 平台运营

• 新氧通过公众号引流，更美通过综艺广告提升知名度。
• 新氧在用户留存和使用时长方面优于更美，但更美在用户增长和使用频率上表现更好。
• 新氧提供更全面的百科内容和AI测脸功能，更美则以价格优惠和促销活动吸引用户。

投资建议

• 新氧在1~3年内具有较大的发展潜力，预计2019年净利润为2.14亿元，对应当前股价PE为44X。
• 随着医美行业的发展，垂直平台将成为医美流量的主要入口，新氧具备良好的竞争优势。

风险提示

• 新氧月活增长不及预期。
• 新氧付费率增长不及预期。