传媒行业专题报告：新氧，能否成为“互联网医美赛道”中的好公司？-20190624-长城证券-41页_4mb

新氧：能否成为“互联网医美赛道”中的好公司？

核心内容

本报告分析了中国医美行业的发展趋势，以及新氧在医美垂直平台中的竞争优势。医美行业在2015年至2018年间实现了近2倍的收入增长，其中非手术类项目增长最为显著，推动了行业整体渗透率的提升。注射类项目，尤其是玻尿酸，因价格低、安全性高而成为推动医美普及的主要力量。

主要观点

• 医美渗透率增长：2015年至2018年，医美渗透率从0.47%增长至1.39%，提升了约3倍。非手术类项目推动了整体收入增长。
• 医美项目均价下降：近3年整体均价下降约37%，其中注射类项目下降幅度较大，而部分高难度手术和进口材料价格下降空间有限。
• 产业链结构：医美产业链分为上游、下游和流量入口，其中流量入口收入分成占比超过30%。新氧和更美在流量入口中竞争激烈，但新氧在内容和社区方面更具优势。
• 盈利模式：新氧主要收入来源为信息服务费，占比约为60%。广告和佣金分别为33.5%和26.5%。预计2019年新氧GMV中枢为50亿元，同比增长115%。
• 广告收入测算：新氧广告收入/GMV上限约为21.4%，预计2019年广告收入或达7.9亿元，未触及天花板。
• 投资建议：看好新氧未来1~3年的发展潜力，预计2019年净利润为2.14亿元，对应当前股价PE为44倍。
• 风险提示：新氧月活增长及付费率增长可能不及预期。

关键信息

1. 医美行业增长与渗透率

• 2015-2018年医美收入增长：从644亿元增长至1217亿元，年均复合增长率（CAGR）约为23.6%。
• 医美渗透率：从0.47%提升至1.39%，扩张约3倍。
• 非手术类医美：收入增速更快，占比由39.1%上升至41.0%，CAGR约为26%。
• 人均医美次数与单价：推测人均医美次数*平均项目单价在3年内下降约37%。

2. 注射类项目与玻尿酸

• 注射类项目优势：单价低、安全性高，推动医美普及。注射类项目均价下降44.7%，而手术类项目下降有限。
• 玻尿酸：在非手术类医美项目中排名第一，具备“大分子填充+小分子补水”特性，适用于多种需求。
• 肉毒素注射：仅两家制造商获CFDA认证，进口品牌保妥适市场份额占全球85.5%，单价高于国产品牌衡力。

3. 产业链分析

• 上游：产品研发壁垒高，行业集中度高，议价能力强。进口品牌在玻尿酸和肉毒素市场占主导。
• 下游：竞争格局分散，前五大私立医美机构市场份额仅占7.2%。公立医院供不应求，民营医美机构市场化率高。
• 流量入口：线上获客成本占行业规模的25.7%，其中百度竞价搜索占78%。新氧和更美作为垂直平台，未来可能抢占百度用户。

4. 新氧与更美的对比

• 用户获取：新氧侧重公众号引流，更美侧重综艺广告投放，更美在综艺投放上效果更佳。
• 用户运营：新氧30日留存率高于更美，且用户使用频率更高。更美月人均使用时长可能超过新氧，但新氧用户更忠实。
• 产品体验：新氧独占医院数量更多，尤其在手术难度较大的项目上。更美价格相对便宜，但新氧在内容和社区方面更具吸引力。
• 社区内容：新氧日记回复量普遍高于更美，且内容更丰富。新氧百科内容更全面，提供AI测脸和药品验真等附加功能。

5. 盈利模式与GMV预测

• 收入构成：信息服务费占主要收入，年费：广告费：佣金约为1:6:3。
• GMV预测：预计2019年新氧GMV中枢为50亿元，同比增长115%。
• 广告收入：预计2019年广告收入为7.9亿元，广告收入/GMV约为17.2%，未触及天花板。
• CPC与ROI平衡：通过适当提高CPC权重，可维持广告收入/GMV平稳。

总结

新氧在医美垂直平台中具备较强的内容和社区优势，能够吸引并留存高质量用户。虽然更美在价格和综艺投放方面有优势，但新氧凭借其专业性和高用户留存率，有望在医美赛道中占据更有利的位置。随着医美行业渗透率的持续提升，新氧的GMV和广告收入预计将持续增长，未来发展前景值得期待。