群邑《2022中国媒介概览》_122页_22mb

磨茗淬砺引重致远：2022中国媒介概览总结

核心内容

2022年，中国媒介环境呈现出宏观挑战与流量机遇并存的态势。经济复苏带动广告投放回暖，但消费信心仍显疲软，导致广告竞争加剧。与此同时，头部平台深化内循环与横向生态扩张，探索细分或垂类赛道红利，而规范化运营能力成为营销行业的重要竞争力。

主要观点与关键信息

1. 宏观环境

• 经济与消费：2021年GDP实现8.1%的强劲复苏，但消费市场增速低于GDP增速，整体消费能力恢复不足。2022年初，消费市场受疫情影响，但国家持续出台政策拉动内需消费，促进内循环。
• 后疫情时代：消费信心波动，部分互联网应用如在线办公、在线医疗因疫情而增长。经济步入“新常态”，数字化转型加速。
• 政策影响：2022年4月，国家发布《关于加快建设全国统一大市场的意见》，旨在打破地方保护和市场分割，促进商品要素资源在更大范围内流通，推动市场由大到强转变。

2. 投放趋势

• 广告花费增长：2021年互联网广告刊例花费同比增长32.3%，电视广告也有所回暖，其中央视广告刊例花费增长最为明显，主要受双奥影响。
• 剧综广告植入减少：受政策影响，选秀类节目被叫停，主旋律题材成为主流，导致品牌投放意愿下降，剧综广告植入时长同比减少。
• 内容营销新趋势：随着数字技术发展和元宇宙概念兴起，虚拟人物IP合作与数字藏品等新内容营销方式逐渐受到关注。

3. 传统媒体

• 户外媒体：2021年户外广告刊例花费持续增长，其中数字户外占比达66%，头部品牌如蒙牛、妙可蓝多等在户外广告投放上表现突出。
• 影院广告：2021年中国电影市场恢复至疫前73.7%，但平均票价上升一定程度上带动票房增长。影院广告投放增长幅度大于票房恢复程度，市场对影院广告仍有强大需求。
• 大屏媒体（OTT）：OTT用户体量庞大，智能电视观看习惯已养成，成为主要观看方式。通过“买认知”、“买协同”、“买共识”策略，推动品牌传播和销售转化。

4. 数字媒体

• 长短视频平台：长视频平台面临短视频的挤压，但内容质量提升有助于破局。短视频平台如抖音、快手、B站等通过内容生态建设，提升用户种草与销售转化。
• KOL与内容创作：KOL在数字媒体中发挥重要作用，内容创作者与品牌合作，推动内容营销与品牌曝光。
• 营销技术：随着消费者对数字媒体的依赖加深，营销价值向“品效销”全链路扩展，平台通过技术创新和内容优化提升广告效果。

5. 泛娱乐内容营销

• 主旋律内容：政策引导下，主旋律题材影视作品获得市场关注，国潮品牌增长迅速。
• 内容合规：对“饭圈”乱象的整治使得社交媒体异常流量明显下降，内容生产趋向合规化。
• 新兴内容形式：虚拟人物IP合作、数字藏品等新内容营销形式逐渐受到重视，为品牌提供新的曝光机会。

关键趋势与建议

• 规范化运营：随着《网络安全法》、《数据安全法》和《个人信息保护法》的实施，营销行业面临更严格的规范化要求。
• 内容投资分散：在内容投资标的减少的背景下，品牌需分散投资，关注主旋律题材及平台推出的新兴媒介产品，以保持品牌曝光。
• 消费者行为变化：消费者在大屏观看时，倾向于在小屏进行搜索和购买行为，形成大小屏协同效应，提升广告效果与销售转化。

总结

2022年中国媒介环境在经济复苏与政策调控下，呈现出多元化和规范化的特点。广告投放向“品效销”全链路拓展，传统媒体与数字媒体相互融合，内容营销向主旋律和新兴形式发展。品牌需关注消费者行为变化，提升内容质量，探索新的营销策略，以应对市场挑战和机遇。