群邑智库：2024年消费者和媒介趋势报告_28页_3mb

2024年消费者和媒介趋势报告总结

一、核心生活态度：即时享受 vs. 未雨绸缪

• 当下享受提升：消费者更强调即时满足，65%+YOY的受访者重视购物时的愉悦感。
• 未雨绸缪保持：但对未来的不确定性下降至45%，消费既追求当下，也保留理性规划。
• 典型表现：短会员（同比增长9%）、“不买不囤”行为提升、家庭消费重心增强（增长率18%~54%）。

二、消费意愿与结构变化

（1）分化趋势显著

• 增加方向：文化体验消费激增（音乐节、展览增长超2倍和2.5倍）、悦己消费（折叠洗衣机、精致小电等产品热度高）。
• 减少方向：减少囤货、去俱乐部模式。

（2）“理性感性”并存

• 专业消费者占比提高（77%+YOY），注重营养成分、品牌成分和身份产品。
• 感性消费表达增强：口红容量舆论、“中国品牌首选”达75%，个性化选择高达64%的消费者偏好不同风格产品。

三、媒介使用趋势

（1）媒介触点多重化

• 消费者接触媒介可分为曝光域（认知）、运营域（深入连接）、销售域（促成交易）三大版块。
• 熟人社交、短视频、内容种草成为高频触点，尤其“私域电商化”和“直播工具化”发展迅速。

（2）全域营销深化

• 内容+电商融合：喜茶与各内容IP联名使媒介链路更短高效，采购决策平均缩短。
• 精准投放提升：展示广告运营化，推荐与联名占购物决策重要性同比增长25%。
• 媒介链路缩短：信息平等化促使消费者减少搜索，从决策到尝试链路更短、路径更多。

四、营销策略与品牌策略

• 内容营销强化：喜茶通过跨界营销满足圈层差异化需求，社交媒体贡献了品牌认知68%相关度。
• 信任建设：李佳琦事件后，国货通过“自曝”方式重建信任，信任触点对购买贡献度高达97%。
• 群体圈层联结：城市微旅、主题商圈等新场景推动圈层共识，休闲消费圈层发展趋势日益明显。

五、前瞻策略提要

• 全域链路优化：媒介越来越简短高效，品牌需强化内容输出和结果导向内容传播。
• 圈层化内容生态：深耕目标圈层，提供有共识内容，建立自身圈层与大众群体的连接桥梁。
• 社交与线上传承互动：线上线下联动体验营销，增益认知触达及体验转化。

六、建议方向

• 小步快跑策略：通过场景定制提升品牌触达，灵活配置媒介投放路径。
• 内容输出能力提升：增强内容可运营性，提升消费者品牌认知与使用意愿。
• 信任机制构建：通过“事件营销+内容可信沟通”强化品牌信任因子。