20240119-德邦证券-家用电器行业全世界的中国品牌系列_借力四小龙_谁能加速品牌出海__27页_3mb

报告摘要

主要结论简述

• 出海四小龙（TEMU、TikTok、Shein、速卖通） 正开启全球强势扩张，依托中国互联网与供应链优势，为国内企业提供出海机会。各平台在品类与玩法上差异显著，企业需针对性选择平台。
• 家电行业 有望借跨境电商出海，推荐的平台优先级为速卖通＞TikTok＞TEMU，聚焦小家电品类，重点关注石头科技、极米科技、Vesync、安克创新、小熊电器等。
• 纺织服装行业 正从价格导向转向高性价比品牌导向，建议布局安踏体育、李宁、海澜之家、森马服饰等大众品牌。

平台比较与打法解析

TEMU

• 模式：全托管+竞价，强调低价；
• 品类：小家电、家居用品占比高，单价低；
• 适配品牌：适合成本优势明显、工厂模式品牌。

TikTok Shop

• 模式：自主运营+全托管二选一，内容与电商结合强；
• 品类：吸尘电器、厨房/生活小家电；
• 入驻门槛：内容运营要求高，适合有直播运营能力品牌。

Shein

• 模式：柔性供应链+贴牌+平台化，从快时尚到全品类扩张；
• 品类：服装为主，正向家电延展；
• 适配品牌：适合国内服装品牌进行轻运营，走平台型路线。

AliExpress（速卖通）

• 模式：三年经营模式（自运营为主，23年起支持全托管），物流履约能力提升；
• 品类：覆盖家电、家居、服饰等，中小卖家参与多；
• 适配品类：家电、工具类，海外仓合作成熟。

分品类出海建议

家电

• 出海品类：小家电（扫地机、空气炸锅、净化器）、投影仪；
• 平台适配：速卖通＞TikTok＞TEMU；
• 推荐标的：石头科技、科沃斯、极米科技、Vesync、安克创新、德尔玛、飞科电器、小熊电器。

服装

• 重点品类：女装、运动户外、童装（TEMU占比最高）；
• 平台适配：TEMU、Shein均表现强劲，TikTok直播带货优势明显；
• 推荐标的：安踏体育、李宁、海澜之家、森马服饰、赛维时代。

投资建议

• 家电：核心看小家电龙头+Flexible Supply品牌商；
• 服装：运动品牌龙头+内容化大众品牌；
• 平台路线选择：TEMU适合工厂型卖家，Shein适合时尚与全品类卖家，TikTok/速卖通适合希望深挖内容与品牌化的企业。

风险提示

• 海外消费不及预期；
• 跨境电商发展不及预期；
• 政策风险（如贸易壁垒、地缘冲突）；
• 行业竞争愈发激烈；
• 汇率波动风险。