家用电器行业：走进越南系列报告之二，家电篇，家电企业海外布局，天高任鸟飞-20180628-申万宏源-16页-1mb

中国家电企业国际化进程及美的集团案例分析

核心内容概述

本报告分析了中国家电企业国际化的发展阶段及策略，并以美的集团在越南的布局为例，探讨其国际化路径及未来前景。报告还指出，家电企业实现全球化经营需要具备多种核心能力，并给出投资建议。

中国家电企业国际化阶段

中国家电企业的国际化进程可分为三个阶段：

1. 出口为主阶段（2001-2008）：以OEM/ODM方式为外资品牌代工，技术与质量控制能力逐步提升，初步接触全球市场。
2. 全球价值链优化阶段（2008-2017）：在海外建立生产基地，寻求企业价值优化，以代工为主，辅以自有品牌，实现生产全球化。
3. 全球经营阶段（2017至今）：根据市场情况，进行全球研发、渠道、品牌等经营，实现自主品牌销售与本土化竞争策略。

美的集团越南布局分析

建厂原因

1. 成本优势：

   • 工资成本：越南月平均工资为250美元，仅为中国的30%。
   • 税收优惠：外商投资高新技术产业可享受10%的企业所得税税率，4年免税、9年减半征税。
   • 综合成本：越南制造业成本较中国低约5%。

2. 市场潜力：

   • 人口众多，越南人口约9270万，东盟人口约6.01亿，消费潜力巨大。
   • 家电普及率较低，越南冰箱、空调、热水器每百户保有量分别相当于中国1996年、1997年、1994年水平，市场增长空间大。

市场现状

• 生产情况：美的越南工厂年销售额约1.2亿美元，其中50%在越南本土销售，50%出口。
• 自动化水平：相比国内，越南工厂自动化水平较低，多数工序仍需人工完成。
• 渠道建设：已建立代理商、经销商、门店三级体系，与KA连锁合作，现代渠道占比约45%。
• 品牌竞争：日本品牌仍占主导地位，但市场份额下降；中国品牌如海尔、美的在越南发力，美的+东芝品牌组合有望进入第二名。

家电企业真正国际化所需能力

1. 资源整合能力：通过海外并购获取国际及本土品牌，实现资源的整合与协同。
2. 跨文化合作能力：适应不同国家的商业环境与文化差异，避免跨国经营中的冲突与成本。
3. 高效的决策与执行能力：在不同市场中灵活调整策略，确保海外业务高效运营。

投资建议

• 推荐标的：美的集团（000333）、青岛海尔（600690）等家电龙头企业，因其在国际化方面表现突出，未来全球化空间广阔。
• 投资逻辑：
  • 美的集团通过海外并购（如东芝白电、库卡、Clivet）实现全球布局，2017年海外收入占比达42%，且正加速自主品牌推广。
  • 青岛海尔通过并购日本三洋、GE等品牌，构建全球多品牌组合，2017年海外收入占比42%，且主要为自有品牌收入。

关键信息总结

• 成本与市场驱动：海外建厂主要受成本和市场潜力驱动，越南作为东南亚门户，具备显著优势。
• 越南市场特点：
  • 家电普及率低，增长潜力大。
  • 渠道以传统代理为主，现代渠道正在崛起。
  • 电商发展滞后，线下销售仍为主流。
• 国际化趋势：中国家电企业正从第二阶段向第三阶段过渡，未来将更多依赖自主品牌与全球协同运营。
• 未来展望：随着中国品牌在海外影响力的提升，越南市场将成为其重要的增长点。

主要观点

• 中国家电企业国际化是必然趋势，需从代工向自主品牌转型。
• 越南作为东南亚市场的重要支点，具备成本、市场和地理位置等多重优势。
• 实现全球化经营需具备资源整合、跨文化合作、高效决策与执行等核心能力。
• 美的集团和青岛海尔作为国际化先锋，未来在全球市场中具有显著增长潜力。

图表与数据支持

• 图1：中国家电企业国际化三个阶段
• 图2：空调行业出口量与增速
• 图3：格力电器出口金额与增速
• 图6：各国月平均工资比较（美元，2016）
• 图9：越南家庭每百户家电普及率较低
• 图11：2017年越南市场家电渠道分布
• 图12：2017年越南家电市场CR3
• 图13：2017年越南家电市场份额
• 图14：2017年SEB品牌组合

表格信息

• 表1：主要家电企业海外生产基地情况
• 表2：主要家电公司近年来大型并购活动
• 表3：美的越南工厂2017年产能（万台）

结论

中国家电企业正从出口为主向全球经营转型，越南作为重要的海外布局地，为美的集团提供了成本与市场双重优势。未来，随着品牌影响力提升和渠道优化，中国家电企业有望在越南及东南亚市场取得更大市场份额。