传媒行业游戏出海系列报告：深耕特色品类与本地化运营，玩法与IP内核持续精进-20211220-山西证券-33页_3mb

传媒行业专题报告：中国游戏出海发展分析

核心内容

中国游戏出海已成为全球游戏产业的重要组成部分，2021年中国自研游戏海外市场实际收入达到180.13亿美元，同比增长16.59%，显示出强劲的增长潜力。随着全球移动游戏市场的快速发展，中国游戏厂商在玩法创新与本地化运营方面持续精进，逐步在欧美、日韩、东南亚及港台等核心市场占据重要份额。

主要观点

• 中国游戏出海市场前景广阔：全球移动游戏市场正处于强劲成长期，尤其在疫情后，用户游戏习惯转变，移动游戏的渗透率和用户支出显著上升。中国游戏厂商凭借高品质内容和本地化运营，成功拓展海外市场。
• 品类差异与本地化运营是关键：不同海外市场对游戏品类偏好存在差异，中国厂商通过深耕特色品类（如SLG、动作类、MOBA类）并实施本地化策略，成功打开市场。在欧美、日本、韩国、东南亚等市场，中国手游分别以SLG、二次元、策略类和卡牌类等形成相对优势。
• 玩法持续演进与IP自主创新：未来游戏玩法将向中重度游戏的深度挖掘、休闲游戏的融合创新、轻度与重度玩法结合以及IP自主创新方向发展。特别是IP价值提升，将有助于中国文化输出与全球化影响力增强。
• 投资建议：建议关注具备较强研运实力、丰富产品储备、积极布局海外业务的游戏公司，如三七互娱、吉比特、世纪华通、完美世界、掌趣科技、游族网络等。

关键信息

市场表现

• 全球市场：2021年全球移动游戏市场规模预计达1683亿美元，复合年增长率达9.2%，高于PC游戏。
• 中国出海表现：2021年上半年，海外Top2000移动游戏产品中，中国厂商占比23.4%，高于美国、日本和韩国等国。
• 美国市场：2021年第三季度，中国手游在美区畅销榜Top100中占据23.3%份额，以中重度玩法为主。SLG品类表现突出，如《王国纪元》《State of Survival》。
• 日本市场：中国手游在日区畅销榜TOP100中，收入占比达500%以上增长，代表作包括《阴阳师》《第五人格》《明日方舟》等，成功实现本地化运营与文化输出。
• 韩国市场：角色扮演类游戏占韩国手游市场66%，中国手游在该领域表现突出，如《荒野行动》《第五人格》等。本地化运营和KOL合作是成功关键。
• 东南亚与港台市场：中国手游占据东南亚市场35.1%的产品数量份额和46.4%的流水份额，主要受益于文化相近和低本地化成本。港台市场与大陆市场偏好一致，适合针对性本地化运营。

游戏趋势

• 中重度游戏升级：玩法设计将伴随技术进步不断迭代，向偶像类、超级类和元宇宙类游戏进阶。
• 休闲游戏增量空间：用户付费增强，获客成本低廉，激励视频广告显著提升收入，成为出海厂商布局重点。
• 轻度与重度融合：通过玩法简化和内容优化，提升用户覆盖能力和内容利用率，如《原神》融合休闲元素，吸引非重度玩家。
• IP自主创新：未来原创IP将取代外购IP成为主流，提升游戏的全球化潜力和文化输出能力。

风险提示

• 海外政策风险：监管政策变动可能影响游戏发行与运营。
• 买量成本上升：广告投放成本可能快速增加。
• 新游戏表现不及预期：产品开发与市场反应存在不确定性。
• 商誉减值风险：海外收购与合作可能带来商誉风险。
• 汇率波动风险：海外业务可能面临汇兑损益波动。

图表目录（摘要）

• 图1：中国游戏出海发展历程
• 图2：中国游戏出海产业链
• 图3：移动游戏每周消费数据
• 图4：2021年全球游戏用户支出预测
• 图5：全球游戏市场规模及预测
• 图6：海外Top2000游戏来源情况
• 图7：中国发行商市场份额及增速
• 图8：全球移动游戏Top10中中国手游占比
• 图9：全球TOP100发行商中国占比
• 图10：中国手游海外收入Top10品类
• 图11：海外用户支出品类排行
• 图12：中国手游海外收入区域占比
• 图13：中国手游海外收入品类占比（2020）
• 图14：细分游戏品类增长趋势与集中度
• 图15：细分游戏品类机会值
• 图16：美国游戏产业发展历史
• 图17：美国手游市场规模及中国手游份额
• 图18：美国各年龄段游戏偏好
• 图19：美国热门手游Top10
• 图20：中国手游在美国收入Top20
• 图21：Roblox DAU规模
• 图22：Roblox 用户使用时长及ABPDAU
• 图23：欧洲游戏平台收入与用户情况
• 图24：欧洲休闲游戏数量
• 图25：欧洲玩家游戏时长
• 图26：欧洲移动市场收入趋势
• 图27：欧洲Top100榜单中国手游占比
• 图28：日本手游收入与下载量
• 图29：日本畅销榜Top100中国手游收入与数量
• 图30：日本用户画像与付费习惯
• 图31：日本游戏直播与电视广告形式
• 图32：韩国手游市场规模及中国手游数量
• 图33：韩国手游收入与下载量
• 图34：韩国热门手游Top10
• 图35：韩国中国手游收入Top20
• 图36：东南亚各国手游收入占比
• 图37：印尼手游市场规模
• 图38：东南亚GooglePlay畅销榜中国手游占比
• 图39：新马地区中文游戏流水排名
• 图40：东南亚手游收入与下载量
• 图41：大陆及港台AppStore畅销榜品类分布
• 图43：中重度游戏付费模式发展趋势
• 图44：亚太地区各品类应用下载增长
• 图45：全球iOS平台CPI及CVR情况
• 图46：各游戏品类交易次数与交易额
• 图47：休闲游戏留存率表现
• 图48：2020年各品类广告收入增长率
• 图49：休闲与重度游戏广告收益类型占比
• 图50：《原神》尘歌壶玩法
• 图51：《原神》钓鱼系统
• 图52：《金铲铲之战》AppStore排名
• 图53：《英雄联盟》IP衍生游戏
• 图54：中国IP改编游戏市场收入
• 图55：2020年IP改编游戏流水Top10
• 图56：中国手游IP地区来源分布
• 图57：中国手游IP地区来源细分
• 图58：《原神》作为原创IP的成功范式
• 图58：中国自研游戏海外市场实际销售收入

表格目录（摘要）

• 表1：SLG游戏品类介绍及重要产品分析
• 表2：欧洲知名游戏公司
• 表3：主机游戏与手机游戏对比
• 表4：各品类游戏特征及广告收入占比
• 表5：游戏企业海外获取IP及游戏联运模式