20211220-山西证券-游戏出海系列报告_深耕特色品类与本地化运营_玩法与IP内核持续精进_33页_4mb

传媒行业专题报告总结：中国游戏出海发展分析

核心内容

本报告聚焦中国游戏出海的发展现状与未来趋势，分析其在全球市场中的竞争力、核心市场表现及品类布局策略，并指出未来游戏玩法与IP内核的发展方向。

主要观点

• 中国游戏出海正处于快速成长阶段，2021年中国自研游戏海外市场实际收入达到180.13亿美元，同比增长16.59%，高于国内市场增速。
• 中国游戏厂商在SLG、动作类、MOBA类等中重度游戏领域积累了深厚的技术与运营经验，形成了对欧美、日韩及东南亚市场的相对优势。
• 中国手游在欧美市场以SLG为主，在日韩市场以二次元产品为主，在东南亚及港台市场则因文化相近而拥有高市场份额。
• 未来游戏出海将向全品类布局，包括休闲游戏、中重度游戏融合及自主创新IP等方向，以满足全球多样化的玩家需求。
• 元宇宙概念游戏和轻度化玩法将成为游戏行业的重要发展方向，增强用户体验和粘性。

关键信息

1. 中国游戏出海发展概述

• 中国游戏出海经历了萌芽期、摸索期、二次元出海热潮及行业爆发期。
• 中国厂商在海外市场的出海产业链中已形成成熟模式，包括自研自发、与海外发行商合作等。
• 出海盈利主要来源于产品变现（如买断、道具付费）和流量变现（如广告收入）。

2. 出海核心市场分析

美国市场

• 美国是全球最大的游戏市场之一，移动游戏增长迅速。
• 2021年第三季度，中国手游在美区畅销榜Top100中占据23.3%的市场份额，以SLG、角色扮演和射击类为主。
• SLG品类因贴近美国玩家喜好而表现突出，如《State of Survival》和《王国纪元》等。

欧洲市场

• 欧洲市场以主机游戏为主，但移动游戏增长迅速，尤其在休闲游戏领域。
• 中国手游在欧洲市场以角色扮演、策略类为主，且在本地化运营和差异化玩法上表现优异。
• 《弓箭传说》等游戏通过融合休闲与重度玩法，成功吸引欧洲玩家。

日本市场

• 日本市场以二次元产品为主，中国游戏在该领域实现反向输出。
• 《明日方舟》《阴阳师》等游戏通过本地化运营和差异化玩法取得成功。
• 中国游戏在该市场具有较高的用户留存率，且具备较高的付费转化能力。

韩国市场

• 韩国市场以MMORPG为主，中国游戏在该领域具备一定的竞争力。
• 《第五人格》《荒野行动》等游戏通过本地化策略和KOL营销获得成功。
• 韩国市场中，中国游戏在iOS畅销榜占据重要位置。

东南亚与中国港台地区

• 东南亚市场因文化相近、经济联系密切，成为游戏出海的重要区域。
• 中国游戏在该市场占据35.1%的产品数量份额和46.4%的流水份额。
• 港台地区与中国大陆市场在游戏偏好和发行策略上高度相似，具有较大的发展潜力。

3. 游戏玩法与IP发展趋势

• 中重度游戏：未来将向偶像类、超级游戏和元宇宙游戏进阶，注重IP深度挖掘与科技融合。
• 休闲游戏：具备较低的获客成本和较高的用户留存率，未来将重点布局，尤其是日韩及新兴市场。
• 轻度与重度融合：通过玩法轻度化提升用户覆盖能力，同时通过重度化提升付费意愿，实现内容利用率最大化。
• 自主创新IP：未来将逐渐取代外购IP，成为中国游戏出海的重要驱动力，如《原神》等。

投资建议

• 建议关注在游戏出海业务上表现突出、具备较强研发与发行能力的游戏龙头公司，如三七互娱、吉比特、世纪华通、完美世界、掌趣科技、游族网络等。
• 中小企业可借助差异化打法在休闲游戏及新兴市场中寻找机会。

风险提示

• 海外游戏监管政策可能变动，影响市场环境。
• 买量成本可能上升，影响广告收益。
• 新游戏可能未达预期，影响市场表现。
• 商誉减值风险及海外业务汇兑损益风险需警惕。

图表目录（关键数据）

• 图1：中国移动游戏出海发展历程
• 图2：中国移动游戏出海产业链
• 图3：移动游戏每周消费数据
• 图4：2021年全球游戏用户支出预测
• 图5：全球游戏市场规模及预测
• 图6：2021H1海外Top2000移动游戏市场来源情况
• 图7：2021H1中国发行商在各市场份额及增速
• 图8：全球移动游戏TOP10中国手游分布情况
• 图9：全球TOP100发行商中国发行商收入及占比
• 图10：2021年中国收入前100移动游戏产品流水占比
• 图11：2021H1海外用户游戏支出品类排行
• 图12：2021年中国自研手游海外收入区域占比
• 图13：2020中国自研手游海外收入品类占比
• 图14：细分游戏品类的增长趋势与竞争集中度
• 图15：细分游戏品类的机会值
• 图16：美国游戏产业发展历史（按设备性能划分世代）
• 图17：美国手游市场规模及出海手游份额与数量
• 图18：美国各年龄段游戏平台及前三游戏品类偏好
• 图19：2021Q3美国热门市场手游TOP10
• 图20：2021Q3中国手游在美国收入TOP20
• 图21：Roblox各季度DAU规模（百万）
• 图22：Roblox各季度用户使用时长及ABPDAU
• 图23：欧洲各游戏平台收入、用户及年龄情况
• 图24：部分国家苹果畅销榜休闲游戏数量
• 图25：欧洲玩家每周平均全平台游戏时长
• 图26：2019-2022年欧洲移动市场收入趋势
• 图27：2021年9月22日欧洲主要国家AppStoreTop100排行榜中国出海游戏占比及品类分布
• 图28：2020Q2日本市场移动游戏收入与下载量
• 图29：日本畅销榜TOP100出海手游收入及数量
• 图30：日本游戏玩家用户画像及付费习惯
• 图31：日本游戏直播案例与电视广告策划形式
• 图32：韩国手游市场规模及出海手游TOP100数量
• 图33：2020Q2韩国市场偏好游戏品类收入及下载量
• 图34：2021Q3韩国市场热门手游TOP10
• 图35：2021Q3出海手游在韩国收入TOP20
• 图36：2020Q2东南亚手游市场各国收入份额
• 图37：2017Q1-2019Q1印度尼西亚手游市场规模
• 图38：2021H1泰国、新加坡、印度尼西亚市场GooglePlay畅销榜中国出海手游在各品类占比
• 图39：2018-21年新马首周与次周流水前五中文游戏
• 图40：2020Q2东南亚手游品类收入及下载量
• 图41：大陆地区及港台地区2021年9月26日AppStore游戏畅销榜Top100品类分布
• 图43：中重度游戏付费模式发展趋势图示
• 图44：亚太地区各品类应用下载增长情况
• 图45：全球iOS平台各类游戏CPI及CVR情况
• 图46：各游戏品类付费玩家的平均交易次数和交易额
• 图47：休闲游戏主要出海市场留存率表现
• 图48：2020年各品类移动游戏广告收入增长率
• 图49：休闲游戏和重度游戏广告收益类型占比
• 图50：《原神》玩家利用尘歌壶建造黄鹤楼
• 图51：《原神》钓鱼界面
• 图52：《金铲铲之战》在APPSTORE游戏免费榜排名
• 图53：《英雄联盟》IP衍生游戏
• 图54：中国IP改编移动游戏市场收入状况（亿元）
• 图55：2020年IP改编移动游戏流水收入TOP10
• 图56：中国2020年TOP100手游IP地区来源分布
• 图57：中国2020年TOP100手游IP地区来源细分
• 图58：《原神》为原创IP实现全球化的提供了一个经典而成功的范式
• 图58：中国自研游戏海外市场实际销售收入规模

表格目录（关键数据）

• 表1: SLG游戏品类介绍及重要手游产品分析
• 表2: 欧洲知名游戏公司
• 表3：主机游戏与手机游戏对比
• 表4: 各品类游戏特征及广告收入占比差异
• 表5: 游戏企业海外获取IP及游戏联运模式