谁在影响2.6亿年轻人的消费_Z世代消费力白皮书2019_43页_10mb

Z世代消费版图分析报告（2019）

核心内容概述

本报告基于腾讯新闻与企鹅智库的调研数据，分析了中国Z世代（1995-2009年出生）的消费行为与偏好，涵盖了时间分配、品牌消费、购物倾向和资讯影响四个主要方面。Z世代作为2.6亿人口的群体，其消费模式呈现出鲜明的代际特征。

主要观点与关键信息

01 Z世代的时间分配

• 睡眠与学习/工作：Z世代每日平均睡眠时间约7-9小时，79.3%；学习/工作时间达10小时以上的占30.7%。
• 娱乐时间：手机娱乐时间远高于线下娱乐，71.7%的Z世代每天使用手机娱乐超过3小时，而线下娱乐仅61.3%。
• 手机娱乐偏好：社交聊天和看视频是Z世代手机娱乐的主要活动，每日平均各消耗约56分钟和53分钟；爱看小说的Z世代每日沉浸阅读约47.56分钟。
• 时间分配结构：一天中，睡觉和学习/工作各占约1/3时间，手机娱乐约3.54小时，线下娱乐约1.61小时，吃饭与赶路各约40分钟。

02 Z世代的品牌消费

• 手机消费：58.4%的Z世代使用1000-3000元价位的手机，17.7%使用5000元以上手机；75%的Z世代在三年内购买过两部及以上手机。
• 品牌偏好：
  • 运动品牌：耐克与阿迪达斯最受欢迎，安踏、李宁等国产品牌也有一定渗透率。
  • 化妆品品牌：魅可、悦诗风吟、欧莱雅排名前三，女性更关注品牌，男性则更关注性价比与科技含量。
  • 汽车品牌：64.5%的Z世代考虑购买10万-20万元之间的车，对混合动力车和新能源车的兴趣显著上升；大众、丰田、现代是首选品牌，宝马、奔驰、奥迪在QQ群中讨论度较高。

03 Z世代的购物倾向

• 消费结构：Z世代每月花费最高的是餐饮，平均约700元；服饰鞋帽其次，女性平均支出高于男性约20%。
• 非必要消费：22.6%的Z世代没有非必要消费，52.4%认为非必要消费占比在1%-20%之间，仅13.4%表示超过30%。
• 消费决策：69.3%的Z世代倾向购买经典款式，15.7%看重外包装；37.4%会购买二手商品，最低接受品质为七成新及以上。
• 支付方式：59.5%的Z世代不购买超出支付能力的商品，超前消费行为约占四成；花呗/白条和分期付款是最常用的支付方式。

04 Z世代的资讯影响

• 资讯偏好：男性更关注房产、汽车、数码类资讯，女性更倾向亲子、时尚类资讯。
• 广告印象：手机APP广告是最深印象的广告形式，占42.9%；其次是公共场所广告与电视广告。
• 负面新闻影响：79.3%的Z世代会受负面新闻影响，20.1%表示大概率不再购买该商品。
• 信息参考：Z世代更相信真实用户使用体验（79.3%）和懂行专业人士的言论（35.9%），对明星代言和直播网红的言论参考较少。
• 网络水军：61.8%的Z世代相信自己的判断力，不会受水军影响；34%表示抵制水军现象，仅4.2%未察觉水军存在。

总结

Z世代作为中国互联网的主力消费群体，其消费行为表现出明显的理性与个性化特征。在时间分配上，他们更倾向于线上娱乐，且对学习/工作与睡眠投入较多。在品牌消费方面，他们更关注性价比、使用体验和品牌经典性，运动品牌与化妆品消费呈现出性别差异，男性更关注科技含量，女性则更重视品牌与质量。购物倾向上，他们偏好经典款式、外包装，且二手消费比例较高，支付方式以平台垫付和分期为主。在资讯影响方面，他们对广告和信息来源有较高的选择性，更依赖真实用户评价和专业意见，且对负面新闻较为敏感。整体来看，Z世代在消费决策中更注重实用性和性价比，同时对新兴消费趋势（如新能源车、二手消费）表现出较强的兴趣与接受度。