企鹅智库-谁在影响2.6亿年轻人的消费？Z世代消费力白皮书2019-2019.8-43页_12mb

Z世代消费力白皮书总结

核心内容概览

本报告《2019 Z世代消费力白皮书》基于腾讯旗下QQ、QQ空间、QQ看点平台数据，结合企鹅智库调研，分析了2.6亿Z世代网民（1995-2009年出生）的消费行为与偏好。报告从时间分配、品牌消费、购物倾向和资讯影响四个方面展开，揭示了Z世代在消费领域的特点和趋势。

主要观点与关键信息

一、Z世代的时间分配

• Z世代总人口约2.6亿，占2018年总人口的19%。
• 睡眠时间：约80%的Z世代每天睡眠时间在7-9小时之间。
• 学习/工作时间：约30.7%的Z世代每天学习/工作时间超过10小时。
• 手机娱乐时间：71.7%的Z世代每天使用手机娱乐时间超过3小时，远高于线下娱乐（仅61.3%）。
• 时间占比：每天约三分之一时间用于学习/工作，三分之一用于睡眠，手机娱乐平均3.54小时，线下娱乐约1.61小时。
• 主要娱乐方式：社交聊天与看视频是Z世代手机娱乐的两大核心，爱看小说者平均每天沉浸阅读47.56分钟。

二、Z世代的品牌消费

• 手机消费：58.4%的Z世代使用中间价位（1000-3000元）的手机，近两成选择5000元以上手机。
• 换机频率：75%的Z世代在三年内购买过两部及以上手机。
• 运动品牌：耐克与阿迪达斯最受欢迎，安踏、李宁等国产品牌也有较高渗透率。
• 女性偏好：女性更关注服饰与化妆品消费，品牌影响力在女性中排名第五。
• 汽车消费：64.5%的Z世代考虑购买10万-20万元之间的中档车，对新能源车和混合动力车兴趣上升。
• 汽车品牌偏好：大众、宝马、奔驰是Z世代最常提及的汽车品牌，其中“宝马”在QQ群中出现频率最高。

三、Z世代的购物倾向

• 主要消费项目：餐饮是Z世代每月最大支出，平均700多元；服饰鞋帽次之，女性平均消费高于男性约20%。
• 虚拟消费：男性在游戏充值和平台货币方面更活跃，女性则在在线小说读物/周刊杂志消费上占比较高。
• 非必要消费：22.6%的Z世代表示没有非必要消费，52.4%认为非必要消费占比在1%-20%之间。
• 商品选择偏好：69.3%倾向购买经典款式，15.7%看重商品外盒包装。
• 二手商品：37.4%的Z世代愿意购买二手商品，且对二手商品的最低品质要求为七成新及以上。

四、Z世代的资讯影响

• 资讯偏好：男性更关注房产、汽车、数码资讯，女性则偏好亲子、时尚类资讯。
• 广告印象：手机APP广告最常被Z世代记住，其次是公共场所（如街边/电梯）与电视广告。
• 资讯来源：朋友推荐与网络广告是Z世代获取品牌信息的首选，商场门店、电视广告等也具有一定影响力。
• 负面新闻影响：仅7.6%的Z世代不受负面新闻影响，20.1%会因此改变购买意向。
• 购买决策参考：79.3%的Z世代更相信真实用户的使用体验，35.9%会参考专业人士的评价。

总结

Z世代作为中国最具活力的消费群体，其消费行为呈现出鲜明的个性特征。他们在时间分配上更倾向于线上娱乐，且对品牌和产品有较高的要求，重视性价比与使用体验。在购物倾向方面，他们理性消费，注重经典款式与商品质量，同时对二手商品有较高接受度。在资讯获取与影响方面，手机APP广告是最具影响力的媒介，且Z世代更倾向于相信真实用户评价，对网络水军持抵制态度。总体来看，Z世代的消费行为受社交媒体、朋友推荐及自身判断力影响较大，且在汽车、运动品牌、化妆品等领域的消费偏好日益明确。