【文旅兴趣营Z研究】2024年轻人“过节”文旅消费洞察报告

报告总结

本次调研聚焦年轻人消费行为与线下造节现象，核心发现如下：
一、消费画像

1. 消费态度呈现追求极致性价比和多样化的特征，强调新鲜感、互动性和精神共鸣。线下造节成为满足线上电商无法提供的沉浸式体验的重要载体，尤其吸引注重氛围与社交的年轻群体。
2. 消费占比方面，参与者倾向于在活动中投入较高预算，部分人甚至"掏空钱包"，体现出对节庆活动的重视程度。参与时长与情感投入呈正相关，为体验而停留更久。
3. 结伴形式以朋友、亲人及特定社交角色（如搭子）为主，群体互动减少孤独感。同时呈现"共创"趋势，内容生产与消费同步推进。
4. 功能价值聚焦新奇体验与情绪释放，对个性化需求（如解压、怀旧、文艺）高度敏感。信息获取渠道集中于抖音、快手等短视频平台及小红书，强调视觉传播与用户共创。
5. 活动频率呈现双轨特征：年节造节注重仪式感，常态造节则侧重持续吸引力，部分地区已形成月度造节模式。

二、需求洞察

1. 造节类型呈现"美食+国潮"双驱动格局，分众文化通过精准定位形成差异化竞争力。音乐节庆等特定形式在特定群体中占据主导地位。
2. 主题设计趋向"文艺青年"标签化，传统文化通过创新表达获得年轻群体关注。内容策划注重兴趣共鸣与互动设计，通过嘉宾阵容等元素刺激消费心理。
3. 区域差异明显：南方消费者参与意愿更强，北方市场则更依赖活动后劲。需针对地域特性制定差异化策略。
4. 客观条件是活动成功的基石，需确保地理位置便利（如地铁可达）、周边配套完善（吃喝玩乐一体化）。
5. Z世代偏好市集形式，95前群体更倾向传统演出，独行青年则追求"费脑子的快乐"。
6. 活动组织需兼顾"双重感官"体验，强化情绪价值传递。信息传播呈现"短视频晒节庆+小红书玩共创"的特征，95前后群体存在渠道偏好差异。
7. 共创参与成为常态，需通过私域流量运营建立深度连接。调研样本量为160份，研究者强调团队视角局限，建议进一步交流验证结论。

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