【文旅兴趣营Z研究】2024年轻人“过节”文旅消费洞察报告_21页_6mb

报告总结

消费画像分析

1. 消费态度与造节形式
   年轻群体注重性价比，倾向于通过多样化形式获取消费体验。市集因新鲜感和趣味性成为主流选择，满足年轻人对热闹氛围和灵魂共鸣的需求。线下造节被视作替代线上电商的方式，通过活动形式创造沉浸式消费场景。

2. 消费占比与参与时长
   消费者对物质和精神双重需求均有投入，表现为愿意“掏空钱包”参与活动。时间分配上呈现“为爱停留”特征，参与者更关注情感满足而非单纯时间长短，活动时长与快乐体验呈正相关。

3. 结伴方式与参与角色
   结伴形式以朋友、亲人和“搭子”为核心，强调群体互动减少孤独感。参与角色呈现多元化趋势，如“共创风暴”中不同群体协作推进活动内容，且内容品质持续提升。

4. 功能价值与信息渠道
   消费者追求新奇感与解压体验，对个性化需求（如花式玩法）有明确期待。主要信息渠道为抖音和小红书，通过短视频宣传和用户共创内容吸引流量，形成“引流显眼包”效应。

5. 活动频率
   年度性造节和月度性造节分别满足不同需求，前者追求完整体验，后者注重持续期待，形成周期性消费节奏。

需求洞察要点

1. 造节类型
   美食与国潮类造节并行发展，分众文化推动差异化主题。音乐节庆在特定群体中表现突出，传统文化通过创新形式焕发新活力。

2. 造节主题
   群体呈现“文艺青年”倾向，强调传统文化与现代元素的结合。主题设计需贴合兴趣同频，通过互动机制增强情感共鸣，嘉宾阵容发布直接影响消费心理。

3. 南北差异
   南方地区消费意愿较强，北方市场造节持续性及后劲不足，需针对性调整策略。

4. 客观因素
   地理位置与交通便利性是活动成功的基础，周边配套（如餐饮、娱乐设施）需完善以提升体验完整性。

5. 节庆形式
   Z世代偏好市集形式，95前群体更倾向演出体验，独行青年则接受需要思考的“费脑子的快乐”，表明不同代际对于活动形式存在显著偏好差异。

活动组织与信息获取

1. 组织逻辑
   活动需兼顾“情绪价值”与“感知价值”，即通过场景营造和内容创新提升参与体验。双“感”策略对吸引消费者具有关键作用。

2. 信息传播偏好
   短视频平台用于展示节庆活动，小红书则成为用户共创内容的主要载体。不同年龄段群体存在信息获取渠道差异，95前更依赖传统媒体，Z世代倾向短视频。

3. 共创参与
   用户共创已成为常态，通过私域流量链接实现互动转化。样本数据表明，文旅兴趣营成员的视角局限性可能导致报告观点不全面，建议多维验证。

样本说明

调研时间为2024年1月至2月，共收集160份有效问卷。研究团队由苗沐心、吴丹指导，唐佳正与何蕊希负责统筹，具体执行由柯黄芮、郭彤恩、黄杏、杨永祺完成问卷设计及数据分析。版式设计由柯黄芮与龚倩负责。报告结论需结合团队经验及调研范围，存在补充空间。