2023年母婴营养品行业趋势白皮书-京东健康-202308-54页_9mb

2023母婴营养品行业趋势白皮书总结

核心内容

2023年，母婴营养品行业在消费意识、需求升级、品牌创新、渠道拓展等多重因素推动下，正迈入发展新阶段，有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类”。行业呈现出市场规模扩大、产品创新加速、品牌竞争加剧、消费者认知提升等显著趋势。

主要观点

1. 市场规模与增速

   • 2022年中国母婴营养品市场规模已超过800亿元，预计2023年将继续保持两位数增长。
   • 在孕产妇和婴幼儿营养品细分领域，市场增长尤为明显，尤其在DHA、钙铁锌、叶酸等品类上。

2. 消费者画像

   • 新一代母婴消费者以年轻、高知、高收入为主，注重科学育儿和精准营养补充。
   • 多数消费者关注0-3岁婴幼儿营养品，同时对中大童营养品需求也逐步上升。

3. 消费趋势

   • 消费者更加注重营养品的安全性、功效性、易吸收、口感好、便携性等。
   • 零食化、个性化定制、功能强化、科学配方成为主流趋势。
   • 疫情后，母婴人群对营养品的好感度普遍提升，尤其在一线城市和高收入群体中表现显著。

4. 品牌格局

   • 外资品牌在孕产营养品市场占据优势，如bio island、爱乐维、FEMIBION等。
   • 国产品牌如斯利安、美好蕴育、纽曼思等也在快速崛起。
   • 婴幼儿营养品市场中，维生素矿物质、DHA/鱼肝油、益生菌为三大核心品类，占比达80%以上。

5. 渠道与营销

   • 线上渠道，尤其是京东健康，成为母婴营养品消费的主要平台，成交用户数同比增长59%。
   • 品牌营销更注重KOL种草、科普营销、社群营销和直播带货，强调降本增效。
   • 京东健康通过精准营养领航计划、C2M反向定制、全渠道供应链等手段赋能品牌。

关键信息

产品创新方向

1. 零食化趋势

   • 软糖、果冻、泡腾片等新型剂型深受消费者喜爱，尤其在婴幼儿营养品中表现突出。
   • 代表产品包括ChildLife护眼软糖、童年故事DHA软糖等。

2. 个性化定制

   • 品牌根据不同阶段的母婴需求推出分龄、分阶段营养品，如爱乐维分1、2、3段产品。
   • 通过数据与科技，为不同人群提供定制化的营养方案。

3. 科研与功能强化

   • 营养品向“科学化”“功能化”发展，强调天然原料、精准配方、有效成分。
   • 藻油DHA、乳铁蛋白、乳糖酶等成为高增长品类。

品牌增长启示

1. 全渠道布局

   • 品牌需在母婴店、综合电商、社交电商等多渠道进行布局，以满足不同用户需求。

2. 平台赋能

   • 京东健康作为线上消费入口，通过精准营销、供应链支持、专业服务等助力品牌增长。
   • 京东健康拥有1.2亿+高价值用户，提供C2M反向定制、营养咨询等服务。

3. 品牌专业性

   • 品牌需强化营养研究、配方科学、专业服务，提升用户信任与忠诚度。

结构清晰

Part1 母婴营养品市场概况

• 市场规模：2022年超过800亿元，2023年增速保持在两位数以上。
• 渠道占比：母婴渠道和电商平台为主要渠道，线上增速高于线下。
• 品牌现状：市场仍处于“大而散”状态，头部品牌集中度较低，但品牌间竞争加剧。

Part2 新母婴用户营养品消费洞察

• 人群画像：年轻、高知、高收入人群为主，多数拥有1-2个孩子，关注0-3岁婴幼儿营养。
• 人群锚定：不同孕育阶段有不同营养需求，如孕期叶酸、DHA、钙铁锌等。
• 人群解构：消费者更关注安全、功效、易吸收等，同时对个性化、口感、便捷性有更高期待。

Part3 母婴营养品趋势洞察

• 品类增长趋势：婴幼儿营养品和孕期营养品增速显著，DHA、钙铁锌、叶黄素等成为增长引擎。
• 产品创新方向：包括零食化、个性化、功能强化、原料升级、科学配方等。

Part4 营养品品牌确定性增长启示

• 平台赋能：京东健康通过流量支持、供应链优化、专业服务推动品牌增长。
• 品牌策略：需强化营养研究、产品创新、品牌建设，以应对市场变化。
• 渠道与营销：线上营销成为重点，品牌需结合KOL、社群、直播等多维度进行推广。

总结

2023年母婴营养品行业在用户需求升级、产品创新加速、平台赋能加强等多重因素推动下，呈现出快速增长态势。品牌需关注安全、功效、口感、便捷性、个性化等方向，结合平台资源与自身优势，推动产品与市场双升级，把握确定性增长机会。