【NHNE中国国际健康营养博览会】NHNE中国国际健康营养博览会：2024渠道分散的营养品行业趋势洞察报告_43页_3mb

2024健康营养行业品牌渠道发展洞察总结

核心内容

2024年健康营养行业呈现稳定增长趋势，七成企业业绩保持在±20%范围内。行业整体向专业化、功能性发展，消费者对产品功效和特色关注度显著提升。品牌方和渠道商正积极寻求突破，通过多渠道融合、私域流量运营、供应链优化等方式提升市场竞争力。

主要观点

01 渠道融合与多元化发展

• 企业不再依赖单一销售渠道，而是寻求公域流量的多途径融合。
• 直播带货仍是主要带货方式，达人分销占据行业65%以上份额。
• 渠道下沉趋势明显，低线城市成为高潜用户市场。

04 私域流量与品牌建设并重

• 私域流量迭代迅速，品牌需注重长期运营而非短期爆品。
• 人物IP成为内容营销核心，通过链接专业营养师打造信任感。

05 供应链管理与成本控制挑战

• 企业需加强供应链管理，优化成本结构，提升整体运营效率。

03 专业性与功能性产品

• 临床试验产品具有持久生命力，产品定位需精准。
• 消费市场呈现两极分化，高端消费者持续高端消费，低端消费者更关注性价比。

关键信息

行业概况

• 行业格局趋于稳定，整体增长可控。
• 品牌方寻求第二增长曲线，主要策略包括推出新品牌、拓展新渠道、渠道下沉、提价和尝试新营销方式。

品类情况

• 增强免疫力产品关注度下降，单项功能性补益产品更受欢迎。
• 2023年主要经营品类包括：增强免疫、综合营养、调节三高、睡眠营养、特殊膳食、口服美容等。
• 2024年趋势品类包括：抗衰老、心脑健康、关节骨骼、明目益智、养肝补肾、运动纤体等。

消费者洞察

• 消费者偏好功能轻量化、有品牌保障的产品。
• 高端/会员商超、综合电商、直播带货、跨境电商等渠道最受关注。
• 2024年1-4月兴趣消费者以24-40岁女性为主，尤其集中在二三线城市。

原料创新趋势

• 天然成分、植物提取物、益生菌等成为市场热点。
• 蓝莓叶黄素酯软糖、乳清浓缩蛋白粉、益生菌冻干粉等产品表现突出。

品牌表现

• 本土品牌占据主导地位，如诺特兰德、仁和、万益蓝、五个女博士等。
• 海外品牌增长迅速，尤其是澳大利亚、美国品牌，如斯维诗、健敏思、OLLY等。

价格分析

• 10-100元价格段市场接受度最高，200元为行业价格分水岭。
• 千元以上产品增长潜力大，消费者对高品质产品接受度提升。

达人营销

• 达人矩阵呈金字塔型分布，腰部以上达人贡献主要GMV。
• 高转化内容多采用痛点或悬念式标题，结合实际场景展示产品功效。

内容营销

• 高转化内容常以“黄金三秒”吸引观众注意，通过产品展示、生活场景融入等方式提升转化率。
• 常见标题公式为“痛点（制造焦虑）+解决方案”。

中老年健康消费趋势

• 中老年人群更关注健康，消费核心为身体机能维护和慢性病管理。
• 健康消费观理性，注重“质实”、“择优”、“权威”、“按需”。
• 线上消费成为主流，京东、淘宝、天猫等平台仍是首选。

品牌与渠道合作模式

• 终端零售与品牌合作中，直采比例上升，代理商采购比例下降。
• 品牌需根据消费者需求进行精准选品和市场定位。

市场格局

• 行业竞争加剧，品牌集中度下降。
• 海外品牌GMV占比提升12%，增速高于国产品牌。

新玩家来源

• 新进入企业主要来自医药、运动健身、快消零食、日化美容等细分领域。

跨境保健行业趋势

• 跨境保健品线上销量增长强劲，市场规模稳步提升。
• 品类增长迅猛，养颜/抗氧化、维生素/矿物质、调节三高、骨骼健康等成为增长主力。

总结

2024年健康营养行业在品牌与渠道融合、私域流量运营、供应链优化等方面持续创新，行业整体呈现多元化、专业化、功能化发展趋势。消费者对产品功效和特色关注度提升，价格接受度集中在10-200元区间，千元以上产品潜力巨大。直播带货仍是主要销售方式，达人分销占据主导地位。中老年群体作为核心消费群体，其健康消费趋势呈现理性、权威、按需等特点，线上渠道成为主要消费方式。跨境保健品市场增长迅猛，海外品牌尤其是澳美品牌表现突出，植物提取物、益生菌等原料成为创新重点。