2023年母婴营养品行业趋势白皮书_56页_9mb

2023母婴营养品行业趋势白皮书总结

核心内容概览

2023年，母婴营养品市场迎来发展新阶段，成为继奶粉之后的“新第一大品类”。在政策导向、消费升级和科学育儿理念普及的推动下，母婴营养品消费意识持续增强，品类与品牌创新提速，市场专业教育不断深化。整体市场规模已超过800亿元，预计2023年将继续保持两位数的增速。

主要观点

1. 市场规模与增长趋势

• 市场规模：2022年中国母婴营养品市场规模超过800亿元，2023年预计将继续增长。
• 线上增长：母婴营养品线上渠道增速高于线下，京东健康作为线上消费入口，成交用户数同比增长59%，其中PLUS用户占比达55%。
• 品类增长：维生素矿物质、DHA/鱼肝油、益生菌是婴幼儿营养品的三大核心品类，合计销售额占比接近80%。DHA和钙铁锌是孕产营养品的核心增长点，其中孕产妇钙铁锌销售额增速达232%。

2. 消费者画像与需求变化

• 消费人群：主要由年轻、高知、高收入的父母构成，其中以一胎家庭为主，占比57.1%，二胎占比30.6%。
• 消费阶段：61.2%的消费者处于宝宝0-3岁阶段，是营养品消费的主要人群。
• 需求特点：
  • 安全性成为核心关注点，消费者重视产品通过“国家标准或权威认证”。
  • 食品形态趋向“生活化”，如软糖、果冻等零食化产品更受欢迎。
  • 个性化营养需求凸显，用户希望产品能根据年龄和需求定制。

3. 消费趋势与产品创新方向

• 零食化趋势：营养品正向零食形态演变，口感和便捷性成为重点创新方向。
• 个性化定制：品牌通过数据分析和科技手段，为不同人群提供定制化营养方案。
• 功能强化与配方科学：营养品注重成分的天然性与功能性，如藻油DHA、乳铁蛋白等成分的使用。
• 渠道多元化：线上渠道（尤其是京东健康）成为主流，同时母婴店、社交电商等渠道也在持续拓展。

关键信息

1. 品牌格局与竞争核心

• 品牌集中度：目前母婴营养品市场仍处于“大而散”状态，品牌头部集中度低于奶粉等成熟品类。
• 核心赛道：维生素矿物质、DHA/鱼肝油、益生菌是婴幼儿营养品的三大核心赛道，其中叶黄素、乳铁蛋白、乳糖酶等小众品类增长迅猛。
• 头部品牌：如bio island、合生元、纽曼思、ChildLife、爱乐维、斯利安、澳佳宝等品牌在市场中占据重要地位。

2. 京东健康的作用与平台赋能

• 平台优势：京东健康作为母婴营养品线上消费入口，提供庞大的流量资源、完善的供应链体系和专业的服务能力。
• 营销与服务：通过C2M反向定制、全渠道运营、1V1营养师服务等方式，京东健康助力品牌提升销售与用户粘性。
• 平台活动：京东健康打造的品类日、母婴营养品活动，为品牌提供曝光和转化机会，如爱乐维、合生元等品牌通过平台活动实现销量突破。

3. 消费者决策影响因素

• 信任来源：消费者更倾向于专业内容、口碑推荐和真实用户体验，如医生、营养师、亲朋好友等。
• 购买渠道：线上平台（尤其是京东）成为首选，用户更关注平台的“品质好、效率高、选择多”等优势。
• 消费意愿：疫情后，母婴人群对营养品的好感度持续增强，其中55.2%的消费者好感度增加，仅2.0%表示下降。

未来展望与建议

• 市场潜力：随着高龄生育人群的增加和中大童营养品市场的扩大，母婴营养品市场仍有广阔增长空间。
• 品牌策略：品牌需从营养研究、产品创新、渠道布局、专业服务等多维度发力，提升竞争力。
• 产品创新方向：重点聚焦于口感优化、功能强化、个性化定制、科研背书等方面，以满足消费者日益多元的需求。

结语

母婴营养品行业正迈入专业制胜的新阶段，品牌需持续精耕，通过产品创新、渠道优化和用户教育，提升市场竞争力，把握增长机遇。京东健康作为行业领军平台，通过数据洞察与供应链支持，为品牌提供全方位赋能，助力母婴营养品市场持续发展。