2023年母婴营养品行业趋势白皮书-京东健康_母婴行业观察_母婴研究院_56页_9mb

2023母婴营养品行业趋势白皮书总结

核心内容

2023年，母婴营养品市场迎来快速发展，成为继奶粉之后的“新第一大品类”。随着消费者健康意识提升，母婴营养品需求日益增长，品类与品牌创新加速，市场教育不断深化。整体市场规模已突破800亿元，预计2023年将继续保持两位数增长。线上渠道成为主要增长动力，京东健康作为线上健康消费入口，带动了母婴营养品消费新风潮。

主要观点

• 消费人群特征：母婴营养品核心消费人群为年轻、高知、高收入的父母，他们更注重科学育儿，关注营养品的安全性、精准性及口感。
• 消费趋势变化：营养品从“刚需”向“精准营养”“个性化定制”“功能强化”“形态创新”等方向发展，消费者更倾向于“健康+美味”结合的产品。
• 品类增长态势：维生素矿物质、DHA/鱼肝油、益生菌、叶黄素、乳铁蛋白、乳糖酶、肠胃养护等细分品类增长显著，其中叶黄素和乳糖酶表现尤为突出。
• 品牌格局演变：行业竞争从“流量”向“专业”转变，外资品牌仍占据主导地位，但国产品牌正在加速崛起。品牌需在营养研究、配方创新、渠道布局、专业服务等方面全面提升。
• 渠道布局多元化：线上渠道（尤其是京东健康）成为母婴营养品消费首选，线下母婴店和综合电商也占据重要地位，社交电商、直播带货等新兴渠道同样增长迅猛。
• 营销策略转型：品牌更注重科学、专业、经验型内容营销，同时提升产品性价比和用户体验，以实现精准营销和高效转化。

关键信息

1. 市场规模与增长

• 2022年中国母婴营养品市场规模超过800亿元，预计2023年将保持两位数增长。
• 2023年上半年母婴营养品线上规模达55.91亿元，同比增长43.30%。
• 婴幼儿营养品销售额达43.05亿元，孕期营养品销售额达12.86亿元。

2. 消费人群画像

• 57.1%的消费者为一胎家庭，30.6%为二胎家庭，4.1%为备孕家庭，18.4%为孕期家庭。
• 61.2%的消费者为宝宝0-3岁家庭，8.2%为宝宝4-6岁家庭，8.2%为孩子7-12岁家庭。
• 90%以上的消费者为营养品的目标消费群体，疫情后对营养品好感度增加，尤其在一线城市。

3. 消费趋势洞察

• 安全需求升级：消费者更关注产品是否通过国家标准或权威认证。
• 精准营养：针对不同成长阶段，消费者希望营养品能精准补充所需营养素。
• 形态创新：营养品趋向零食化，如软糖、果冻、泡腾片等，提升适口性与便利性。
• 个性化定制：根据人群需求提供定制化营养方案，如针对孕产、婴幼儿、中大童等不同阶段。
• 功能强化：消费者更重视营养品的科学配方与功能效果，如DHA、叶黄素、益生菌等。

4. 品类增长亮点

• 维生素矿物质：市场规模超100亿元，是婴幼儿营养品的核心品类。
• DHA/鱼肝油：作为脑发育关键营养素，需求持续增长，部分品牌推出高纯度产品。
• 益生菌：作为肠道健康的重要品类，市场持续扩张，品牌竞争激烈。
• 叶黄素：在婴幼儿市场增长最快，达100%以上，多以软糖、咀嚼片等形态出现。
• 乳铁蛋白：在婴幼儿营养品中表现突出，与免疫健康、皮肤健康等关联密切。
• 乳糖酶：针对乳糖不耐受问题，市场潜力巨大，产品形式多样化。

5. 品牌格局与竞争策略

• 外资品牌主导：如bio island、爱乐维、FEMIBION、澳佳宝等，占据主要市场份额。
• 国产品牌崛起：如斯利安、美好蕴育、纽曼思、天然博士等，加速布局并提升品牌力。
• 渠道布局：母婴店、综合类电商、社交电商/直播带货成为主要渠道，京东健康凭借流量、效率和用户数据成为关键平台。
• 营销策略：品牌更注重KOL种草、科普营销、社群营销及直播带货，强调科学、专业与口碑。

6. 京东健康的作用

• 京东健康作为母婴营养品线上消费入口，提供全方位支持，包括流量资源、营销策略、供应链服务、专业服务等。
• 通过“精准营养领航计划”、“C2M反向定制”等方式，助力品牌提升产品创新能力与市场竞争力。
• 京东健康已形成全渠道、全品类、全生命周期的营销能力，为母婴营养品市场提供更高效的解决方案。

总结

2023年母婴营养品市场进入专业化、精细化发展阶段，消费者对营养品的安全性、精准性和功能性要求不断提升。线上渠道，尤其是京东健康，成为推动市场增长的重要力量。品牌需在营养研究、产品创新、渠道拓展和专业服务等方面持续发力，以适应市场变化并抓住增长机会。未来，母婴营养品将更加细分、定制化，成为母婴消费的重要组成部分。