辅食营养品行业趋势洞察_49页_3mb

辅食营养品行业趋势洞察总结

核心内容

辅食营养品行业近年来保持稳步增长，其中天猫平台增速显著，市场占比逐年上升。2018年，天猫平台在整体淘系辅食营养品销售份额已超过50%。行业整体呈现品牌集中度高、品类细分明显、消费者偏好多样化的趋势。

主要观点

1. 行业发展概况

• 销售规模增长：2016-2018年，辅食营养品行业销售规模持续上升，天猫平台增速远高于整体。
• 品类结构变化：婴幼儿营养品销售占比逐年上升，从不足50%提升至50%以上；宝宝零食销售占比逐年下降。
• 政策推动：2018年被称为中国辅食行业元年，国家出台多项政策法规，提升行业门槛，推动行业升级。
• 品牌洗牌：2017-2018年，淘系辅食营养品品牌数量减少近2成，尤其集市品牌减少较多，天猫平台品牌清洗更早完成。
• 品牌集中度提升：1%头部品牌贡献了超过60%的销售额，5%头部品牌贡献了约80%的销售额，品牌集中度逐年增强。

2. 消费者洞察

• 消费者性别分布：女性为主要购买人群，人数逐年大幅增长，且在辅食、零食、调味品类目中消费占比高于男性。
• 代际差异：
  • 85后仍是主要购买人群，占比约37%。
  • 90后和95后人数快速上升，95后占比超过30%。
  • 80后和90后妈妈消费能力更强，人均年消费金额是95后妈妈的1.8倍。
  • 95后妈妈更倾向于尝试多个品牌，消费多个品牌的顾客比例普遍低于80后和90后妈妈。
• 城市分布：
  • 二三线城市是主要用户来源，三线和四线城市人数占比逐年上升。
  • 一二线城市消费者消费额和频次高于下线城市，对促销活动更敏感。
• 跨品类购买偏好：
  • 辅食营养品与玩具、童装、尿片洗护等类目重合度最高。
  • 奶爸数量最多和占比最高的城市主要集中在一线城市和部分二线城市。

3. 叶子类目分析

宝宝辅食

• 主要类目：米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥、面条等四大类目合计占比超过90%。
• 品牌分布：
  • Gerber/嘉宝、Heinz/亨氏、Little Freddie/小皮、Earth's best、Engnice/英氏为头部品牌。

宝宝零食

• 主要类目：泡芙、溶溶豆、肉肠、果肉条等，其中进口商品占比超过60%。
• 品牌分布：
  • Gerber/嘉宝、Little Freddie/小皮、HappyBaby/禧贝等品牌占据前列。

婴幼儿营养品

• 主要类目：益生菌、维生素、钙铁锌、DHA/核桃油等，其中维生素和钙铁锌主要由进口商品构成。
• 品牌分布：
  • bio island、Childlife/童年时光、CULTURELLE/康萃乐、Engnice/英氏等品牌占据前列。

婴幼儿调味品

• 主要类目：食用油、调料，其中进口商品占比达90%以上。
• 品牌分布：
  • 三井宝宝、角屋、妙谷、BRAGG、LaTourangelle等品牌占据前列。

关键信息

• 销售趋势：辅食营养品行业销售规模逐年增长，天猫平台增速迅猛，市场占比持续提升。
• 品牌格局：品牌集中度高，头部品牌主导市场，进口品牌占据重要份额。
• 消费者行为：女性消费者更注重饮食多样化，男性消费者更关注营养摄入；95后妈妈更倾向于尝试小众品牌。
• 城市下沉：二三线城市用户占比约60%，四线城市用户增长迅速。
• 促销参与度：一二线城市消费者对大促活动（如双11、618）反应更积极，参与度更高。

趣味榜单

人均年消费额TOP10城市

• 上海市、北京市、舟山市、乌鲁木齐市、常州市、镇江市、贵阳市、昆明市、无锡市、宁波市

奶爸数量TOP10城市

• 上海市、北京市、广州市、杭州市、深圳市、苏州市、武汉市、天津市、南京市、温州市

奶爸占比TOP10城市

• 武威市、平凉市、张掖市、昭通市、潮州市、庆阳市、东莞市、酒泉市、朔州市、楚雄彝族自治州

90后和95后妈妈最爱品牌TOP5

• 90后：Gerber/嘉宝、Heinz/亨氏、bio island、Engnice/英氏、Childlife/童年时光
• 95后：Heinz/亨氏、Gerber/嘉宝、bio island、Engnice/英氏、Baby Mum - Mum /贝比玛玛

数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：2016年-2018年。
• 数据覆盖范围：中国大陆31个省市。
• 数据脱敏处理：为保护消费者隐私和商家机密，数据均经过脱敏处理。

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