巨量：2022抖音奢侈品行业年中复盘_10页_22mb

2022抖音奢侈品行业年中复盘总结

核心内容概述

2022年上半年，抖音奢侈品行业内容消费持续增长，涵盖搜索、直播和短视频等多种形式。整体趋势显示，用户对奢侈品的关注度呈现分化态势，既有对头部品牌的集中关注，也存在对二手/中古产品的兴趣。节日营销成为推动奢侈品销售的重要因素，尤其以520、618、春节等节点为关键，不同品类在不同节日中的需求偏好差异明显。

主要观点

用户画像

• 女性、年轻人和高线级城市用户对奢侈品的关注度更高。
• 奢侈品用户主要集中在品牌内容播放量较高的群体中，TGI值普遍高于整体用户。

品类发展趋势

• 箱包：关注度在1-2月较高，随后回落。手拿包为稳定赛道，斜挎包、钱包为热门赛道，单肩包、公文包为机会赛道。
• 服饰：受时装周和春夏新品影响较大，T恤、卫衣、西装、牛仔裤为稳定赛道，连衣裙为热门赛道，针织衫、休闲服、半身裙、运动服为机会赛道。
• 鞋履：需求持续上涨，入夏后关注度激增。高跟鞋为稳定赛道，皮鞋为热门赛道，短靴、渔夫鞋、德比鞋为机会赛道。
• 配饰：关注度在1月较高，之后相对平稳。腕表、项链、手链/手镯、戒指、腰带为稳定赛道，帽子为热门赛道，领带、胸针为机会赛道。

品牌内容集中度

• 头部品牌内容播放量占比超60%，品牌力在用户搜索和种草中起到关键作用。
• 中高端奢侈品牌和法国品牌更受欢迎，内容播放量占比达51.9%。

热点内容

• 奢侈品热点内容多与明星、超模、秀场相关，如“Jennie看秀造型生图”、“巴黎世家2023早春大秀”等。
• 用户对“如何成为一名国际超模”等话题表现出浓厚兴趣，反映出对时尚的向往。

热门话题与搜索关键词

• 节点话题渗透率达36%，品牌相关词渗透率达52%，说明用户更倾向于通过节日和品牌信息了解奢侈品。
• 热门搜索关键词涵盖品牌名、产品名、代言人、价格等信息，显示用户搜索行为的多样化和精准化。

内容形式增长

• 用户搜索行为增长显著，同比增长126.7%，超过直播和短视频内容增速。
• 短视频和直播仍是主要内容形式，但搜索优化的重要性日益凸显。

关键信息

各品类需求场景

• 箱包：关注新品、二手/中古、节日。
• 服饰：关注新品、明星/网红带货、秀场。
• 鞋履：关注新品、明星/网红带货、联名/定制。
• 配饰：关注送礼、节日、二手/中古。

节日营销策略

• 春节、520、双旦等节日是奢侈品内容播放量和用户关注度的高峰期。
• 不同节日对应不同品类的营销重点，如520重点推广包包，父亲节重点推广公文包，母亲节重点推广手提包。

达人与品牌合作

• 奢侈品达人数量同比增长2.5倍，内容创作能力和粉丝号召力显著增强。
• 品牌可借助达人提升影响力，如“壹佳奢品”、“文森特别6”等达人通过攻略、资讯、秀场等内容吸引用户。

内容营销建议

• 品牌应根据自身发展阶段，选择稳定、热门或机会赛道的品类进行内容营销。
• 稳定赛道如箱包的手拿包、服饰的T恤、鞋履的高跟鞋等，内容播放量稳定但增速较低。
• 热门赛道如箱包的斜挎包、服饰的连衣裙、鞋履的皮鞋等，内容播放量和增速均较高。
• 机会赛道如箱包的单肩包、服饰的休闲服、配饰的领带等，具有较大的增长潜力。

策略建议

内容优化

• 加强短视频和直播内容制作，同时注重搜索优化，提升品牌相关词的曝光率。
• 利用节日节点进行精准营销，提高种草和转化效率。

达人合作

• 借助达人扩大品牌影响力，选择与目标用户兴趣相符的内容创作者进行合作。

品类布局

• 品牌应结合自身资源和市场定位，选择适合的品类赛道进行深耕，提高内容营销效率。

数据来源与说明

• 数据由巨量算数&算数电商研究院提供，涵盖2022年1-6月期间的用户行为、内容播放量、品牌表现等。
• 数据周期为2020年8月-2022年7月，部分数据为初步统计，未经审计。
• 报告内容受中国知识产权相关法律法规保护，未经允许不得加工和改造。