2023-09-01-巨量引擎_德勤-2023抖音奢侈品行业白皮书_58页_10mb

《DOU新引力——2023抖音奢侈品行业白皮书》总结

核心内容

2023年，中国奢侈品市场展现出强劲的韧性增长，预计以18%的增速达到5800亿元的市场规模。中国市场在全球奢侈品市场中的占比预计将在2030年达到40%，成为全球最大的单一市场。抖音作为中国领先的短视频及电商平台，正在成为奢侈品品牌营销和生意增长的重要阵地，通过内容、用户和电商三大势能，助力品牌实现从种草到购买的闭环转化。

主要观点

• 消费者成熟与理性：中国消费者对奢侈品的态度从社交工具转变为自我取悦的生活方式，更加重视奢侈品的保值性与投资属性。
• 线上渠道突破：线上内容平台已成为消费者获取奢侈品信息的重要渠道，超过53%的消费者有过线上购买经历，看后搜心智逐步建立。
• 抖音的综合平台角色：抖音已从内容平台转变为集内容、营销和生意于一体的综合经营阵地，通过内容种草、用户触达和电商转化实现品牌增长。
• 全域兴趣电商模式：抖音通过内容激发兴趣，货架承接主动需求，构建完整的消费链路，提升用户购物体验。
• 奢侈品内容多样化：短视频和直播成为奢侈品内容的主要形式，涵盖品牌故事、产品测评、潮流趋势、艺术文化等多个维度。
• 明星与达人效应显著：明星和达人通过内容传播，提升品牌曝光度和用户参与度，尤其在年轻消费者中影响深远。
• 节日营销效果显著：七夕、520、春节等节日营销节点推动奢侈品行业GMV指数增长，情感营销效果突出。
• 用户需求与内容匹配：不同消费群体对奢侈品内容有不同偏好，如年轻先锋关注潮流，进阶新贵关注实用性和测评，资深成就者偏好低调与品牌故事。
• 抖音生态的完善：抖音通过搜索、橱窗、商城等工具，实现奢侈品用户的「逛-搜-购-复购」行为轨迹，提升转化效率。

关键信息

1. 市场增长

• 2023年全球奢侈品市场预计同比增长9%，中国市场预计增长18%。
• 中国奢侈品市场在2023年将成为全球增长最快市场之一，预计2030年占全球市场40%。
• 抖音奢侈品行业月均搜索量突破1.4亿，2023上半年短视频播放量持续增长。

2. 消费者行为

• 73%的中国奢侈品消费者使用抖音，形成稳定消费习惯。
• 抖音用户对内容有更高要求，希望看到品牌故事、产品测评和潮流趋势。
• 奢侈品消费者在抖音上展现出「看后搜」的行为，提升搜索与购买转化率。

3. 抖音平台优势

• 内容势能：通过短视频和直播，抖音为奢侈品提供丰富的内容形式，满足不同消费者需求。
• 用户势能：抖音拥有4000万+奢侈品兴趣用户，覆盖不同年龄和消费层级。
• 电商势能：抖音电商通过内容场和货架场实现奢侈品GMV的快速增长，内容场自播增长达666%，搜索场增长807%。

4. 品牌与抖音合作案例

• Dior：2018年入驻抖音，以品牌代言人Angelababy的广告片吸引流量。
• Gucci：2020年入驻抖音，通过系列魔性舞蹈和BGM实现品牌出圈。
• Louis Vuitton：通过抖音小程序实现用户触达、种草与购买的全过程。
• Cartier：通过Topview和Feedslive实现3000万+观看量，提升品牌曝光。

5. 品牌内容策略

• 品牌需结合不同用户群体，制定内容策略，如KOC测评、明星同款、品牌故事等。
• 内容需真实、有趣、有文化感，以满足用户对奢侈品的深层次需求。
• 抖音的「看后搜」机制有效提升品牌搜索和购买转化率。

6. 节日与大促营销

• 抖音通过节日活动和大促，实现奢侈品GMV的指数级增长。
• 情绪价值营销在七夕、情人节等节点效果显著，推动品牌与用户的情感连接。

7. 品牌与达人合作

• 时尚、艺术、生活方式类达人通过优质内容吸引用户，提升品牌影响力。
• 明星与达人合作，推动奢侈品内容传播和销售转化。

8. 抖音生态构建

• 抖音通过内容、用户和电商三方面构建奢侈品生态，提升用户粘性与品牌忠诚度。
• 抖音的「看后搜」机制和「内容+货架」模式，形成完整的消费链路，提升转化效率。

结论

抖音凭借其独特的用户群体、内容生态和电商工具，正成为奢侈品品牌实现增长的重要平台。未来，随着更多品牌入驻和内容创新，抖音将继续引领奢侈品市场的发展趋势，实现从内容到生意的全方位突破。