艾瑞-2020年中国网络广告监测系列报告-新市场环境下的汽车营销-2020.6-39页_3mb

中国网络营销投放监测系列报告总结

核心内容

本报告分析了2020年1月至2020年5月期间中国汽车网络营销投放情况，涵盖展示类广告、内容营销、KOL合作及直播营销等方面，揭示了疫情对汽车营销的影响及汽车品牌在数字化转型中的策略变化。

主要观点

• 疫情对汽车市场的影响：疫情导致2月乘用车销售断崖式下滑，但市场恢复性增长趋势已显现，消费者购车意愿增强。
• 广告主行为变化：汽车品牌在广告投放上更加谨慎，但焦点图广告逆势增长，成为主要投放形式。
• 国产品牌崛起：国产汽车品牌在展示类广告投放中占比翻倍，显示出对新媒体和内容营销的重视。
• 内容营销趋势：汽车内容营销从单一KOL内容生产转向多元场景融合，如综艺节目赞助、直播发布会等，以情感交流强化品牌认知。
• 直播营销的重要性：直播成为车企维持品牌宣传和导流的重要手段，虽然购车仍以线下为主，但直播在品牌曝光和用户互动方面发挥重要作用。
• 年轻化战略：品牌通过与年轻用户聚集平台（如B站）、明星代言、赛事合作等方式实现年轻化转型。
• KOL合作策略：不同类型的KOL（明星类、垂直类、泛娱乐类）在不同营销目标下具有不同的适用性，汽车品牌需根据目标受众选择合适的KOL合作策略。
• 平台与内容融合：汽车品牌通过与腾讯、抖音、快手等平台合作，实现线上线下融合营销，提高转化效率。

关键信息

展示类广告投放情况

• 广告形式：焦点图广告以188%的同比增速成为第一广告形式，主要投放于汽车垂直网站。
• 广告主变化：TOP15广告主中，国产汽车品牌占比翻倍至34%，显示出其在营销上的积极态度。
• 活动类型：以产品宣传为主，品牌形象宣传为辅，主要目的是提升产品认知和促进销售转化。
• 创意类型：
  • 价格导向：通过价格和优惠信息吸引消费者。
  • 节日/活动促销导向：通过活动信息和促销活动提高消费者兴趣。
  • 品牌建设导向：通过品牌理念传递品牌价值。

内容营销趋势

• 综艺节目植入：2019年综艺赞助增长显著，但2020年因疫情合作减少。
• 生活观察类与才艺竞演类节目：成为品牌赞助首选，有助于构建真实场景和提升品牌认知。
• 国产车品牌偏好：国产车更倾向于赞助明星竞演类节目和文化类节目，以提升品牌影响力。

直播营销

• 直播带品牌大于带货：直播成为品牌宣传和导流的重要工具，虽然购车仍以线下为主，但直播提升了品牌曝光。
• 案例：WEY品牌通过央视新闻和天猫直播，实现线上营销新纪录，销售额预计达12亿元。

年轻化营销

• Z世代成为消费主力：汽车品牌需以年轻人喜闻乐见的方式进行营销，如通过B站、明星代言等方式。
• 案例：小鹏汽车与B站合作，通过内容营销和用户互动提升品牌年轻化形象。

品牌行动主义

• 社会责任感：品牌通过创造社会价值和传递正能量，增强消费者认同和忠诚度。
• 案例：红旗冠名企鹅跑，结合体育和社交元素，提升品牌活力和影响力。

展示类广告投放榜单

• 新增广告主：2020年1-4月新增广告主中，以4S店/经销商为主，占比达95%。
• 汽车KOL合作推荐榜：
  • 抖音TOP10：主要以汽车类垂直KOL为主，如猴哥说车、小刚学长等。
  • 快手TOP10：同样以垂直KOL为主，如小刚学长、猴哥说车等。
  • 淘宝直播TOP10：汽车后市场卖家和美妆类KOL各占一半。
  • 小红书TOP10：以旅行和美妆类KOL为主，如越野龙、金英焕等。

营销策略建议

• 数字化转型：汽车厂商需积极拥抱市场变化，进行全面数字化营销转型，以提升品牌影响力和销售转化。
• 内容生态建设：打造内容生态矩阵，通过PGC、UGC、OGC等多形式内容传播品牌价值。
• KOL矩阵搭建：根据品牌定位和营销目标，搭建适合的KOL矩阵，实现品效融合。
• 直播营销：利用直播提升品牌曝光和用户互动，作为线下销售的导流工具。
• 年轻化策略：深入挖掘Z世代需求，通过内容、明星代言、赛事合作等方式实现品牌年轻化。
• 社交化营销：利用社交平台和活动形式，增强用户粘性和品牌认知。

数据来源与方法

• 数据来源：艾瑞咨询AdTracker、SponsorshipValueCreator、OneMedia、UserTracker等数据库。
• 统计时间：2018年1月-2020年5月。
• 研究方法：结合桌面研究、行业访谈、市场调查等，进行数据分析和趋势预测。

艾瑞咨询简介

• 数据驱动：艾瑞咨询专注于大数据洞察，为企业提供市场分析和商业决策支持。
• 专业服务：提供数据、信息和咨询服务，帮助企业更高效地洞察市场。
• 创新与变革：不断探索行业边界，推动创新和变革，提升企业竞争力。
• 人才培养：重视团队建设，持续学习，提升专业能力和服务水平。

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