2021年中国奢侈品市场报告（英文）-14页_1mb

中国个人奢侈品市场2021年年度总结

核心内容概述

2021年，中国个人奢侈品市场延续了2020年的双位数增长趋势，预计到2025年将成为全球最大的奢侈品市场。尽管受到全球疫情和社会经济挑战的影响，中国市场仍表现出强劲的内需增长，主要得益于海南离岛免税、数字化趋势和消费回流等多重因素。

主要观点

• 整体增长：2021年中国个人奢侈品销售额增长约36%，达到近4710亿元人民币。
• 增长差异：不同品牌和品类的增长幅度差异显著，从10%到70%不等。皮革制品增长最快（约60%），其次是时尚与生活方式（约40%），珠宝增长约35%，腕表增长约30%，而高端美妆增长约20%。
• 全球份额提升：中国在全球个人奢侈品市场中的份额从2020年的20%增长至2021年的21%。
• 增长波动：2021年增长并非持续上升，上半年增速高达40%-100%，下半年则降至0%-25%。
• 影响因素：包括2020年高基数、疫情局部爆发、股市和房地产市场降温导致的消费者情绪保守，以及对关键意见领袖（KOL）和明星代言的监管收紧。

关键信息

海南离岛免税购物（Trend #1）

• 海南免税店销售额在2020年增长超过120%，2021年增长约85%，达到600亿元人民币。
• 个人奢侈品占海南销售额的95%，其中高端美妆占比超过50%。
• 海南免税价格较官方渠道低30%-55%，对市场定价体系造成冲击。
• 2021年有四家新的免税运营商加入，预计将进一步推动零售机会和价格竞争。

数字化趋势（Trend #2）

• 中国奢侈品市场数字化程度持续提升，2021年线上销售增长快于线下。
• 线上个人奢侈品销售额增长约56%，线下增长约30%。
• 不同品类的线上渗透率差异显著：
  • 高端美妆线上渗透率最高，达到41%（不包括免税）。
  • 皮革制品线上渗透率从8%增至12%。
  • 时尚与生活方式线上渗透率约10%。
  • 珠宝线上渗透率接近10%。
  • 腕表线上渗透率仍较低，不足5%。
• 免税商品线上渗透率保持在约50%。

消费回流（Trend #3）

• 疫情导致国际旅行受限，中国消费者海外购买占比从2020年的70%-75%下降至2021年的90%以上。
• 海外奢侈品购买额同比下降约300亿欧元（对比2019年）。
• 消费者转向平行进口和代购渠道，如“代购”（Daigou）和“Dewu”平台。
• 代购渠道在2021年推动了免税销售额增长约17%，达760亿元人民币。
• Dewu平台用户从2019年的1200万增长至2021年的3500万。

未来展望

• 2022年展望：预计2022年市场增长将趋于温和，总体可能在低双位数区间。
• 增长节奏：2022年上半年增长可能较慢，下半年随着2021年基数效应显现，增速有望回升。
• 恢复预估：预计中国消费者个人奢侈品购买额将在2022年底至2023年上半年恢复至疫情前水平。
• 长期趋势：数字化、免税购物和消费回流将继续塑造中国市场，同时随着国际旅行逐步开放，价格协调和市场格局或将发生变化。

总结

2021年是中国个人奢侈品市场发展的重要一年，展现出强劲的内需增长和市场多元化趋势。尽管受到外部环境的挑战，但通过海南免税、数字化转型和消费回流等策略，市场依然保持活力。未来几年，中国市场将继续以自身特有的消费模式和趋势引领全球奢侈品行业的发展。