家居香氛消费者观察及机会点浅探-益普索_25页_1mb

益普索家居香氛市场调研报告总结

2023年益普索调研显示，国内家居香氛市场已高度普及，73%消费者曾使用过相关产品。二线城市渗透率与超一线城市接近，疫情宅家趋势、网购便利及物流发展是其增长主因。产品基本功能（除异味/留香）已满足，但消费者更追求情绪价值与生活仪式感。

消费者以女性为主（占比70%），25-34岁年轻女性（41%）占据核心群体，整体平均年龄30岁。购买决策中，天然安全成分（71%）和使用安全性（61%）是首要考量，其次为香型（54%）、香调（52%）及品牌口碑（49%）。不同人群需求差异显著：

1. 都市新锐（24-34岁）：追求香氛的活力感（63%）、情绪调节（61%）及社交属性（36%），偏好电商平台（29%）。
2. 职场妈妈（35-45岁）：重视香味持久性（49%）、安神助眠功能（43%）及香型与品牌双重需求，倾向线下购买（39%）。
3. 新潮女孩（20-24岁）：注重外观设计（43%）及个性化体验，嗅觉经济驱动其尝试新品。

产品分类及市场表现：

• 无火香氛（占比34%）成为主流，藤条香薰（26%）最受欢迎，使用场景覆盖_open_与_closed_空间。
• 有火香氛（28%）聚焦情绪体验，香薰蜡烛（18%）在卧室使用率高。
• 除臭产品（28%）集中于卫生间、鞋柜等异味区域，强调功能性。
• 辅助工具（24%）如扩香晶石、香薰灯等，兼具美观与实用。

渠道分布上，线上购买占比65%（综合电商59%、社交电商39%），线下渠道贡献35%。品牌认知度不足，超70%用户无法提及特定品牌，需强化心智占领。女性用户更倾向电商渠道，男性职人则关注线下品牌店（27%）。

市场趋势：

1. 品牌策略：短期需通过营销活动抢占用户心智，长期应建立高端形象与口碑。
2. 产品创新：从基础功能向情绪价值延伸，如营造氛围感（58%）与社交分享（36%）。
3. 需求进化：香味持久（41%）、有效去除异味（38%）等进阶需求重要性高于满意度，需重点优化。
4. 市场机会：针对细分人群（如年轻男性、职场女性）制定差异化策略，结合线下体验与线上传播。

未来建议：强化天然成分安全属性，提升香味持久性与情绪调节效果，通过精准营销触达不同消费群体，完善全渠道服务并注重品牌故事塑造。