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闻香识品记：消费者对个人护理产品香味偏好探览

核心内容

本报告由益普索中国发布，旨在探讨消费者对个人护理产品香味的偏好及其在购买决策中的作用。报告指出，随着消费者对个人护理产品的需求日益多样化，香味已成为产品选择中的重要考量因素，不仅与产品功效密切相关，还承载着情绪价值和形象管理功能。

主要观点

香味的重要性持续上升

• 香味成为选购重点：超七成消费者在选购身体/头发洗护产品时会关注香味，其中73%的消费者认为香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要因素之一。
• 女性更重视香味：超过九成女性正在使用含香型身体洗护产品，且更倾向于选择具有愉悦香味的产品。
• 年龄与偏好差异：
  • 35-45岁消费者：更注重“悦己”，重视香味与产品功效的匹配。
  • 18-24岁消费者：更关注“悦人”，希望香味能长时间留存以保持良好形象。
• 香味与情绪价值结合：香味不仅是感官享受，还具有疗愈与减压作用，帮助消费者保持良好状态。

香味与产品功效相辅相成

• 香味与产品功效的匹配是影响消费者复购的关键因素。
• 不同功效的产品对应不同的香味偏好，如：
  • 清洁类：清新空气、薄荷、薰衣草、柠檬等。
  • 日常滋润保湿：奶油/牛奶、玫瑰、薰衣草、花束花丛等。
  • 改善鸡皮/痘痘：薰衣草、柑橘、茶香等。
  • 增强皮肤屏障：棉花、姜、兰花、木质等。
  • 美白：奶油/牛奶、柠檬、柑橘、晨露等。
  • 顺滑：香草、薰衣草、清新空气、花束花丛等。
  • 控油/去屑：薄荷、清新空气、柠檬、海洋等。
  • 修复损伤：莓果、兰花、薰衣草、草药等。
  • 强韧/防断发：木香、姜、苹果/梨、草药等。
  • 护理头皮：皂味、瓜类、棉花、姜、茶香等。

香味的市场趋势

• 国货品牌积极布局香氛市场：如气味图书馆、Chillmore、果酒微醺、Rocking Zoo等品牌，通过独特香味吸引消费者。
• 消费者对留香时间有明确期待：希望身体洗护产品的香味留香时间在9-10小时左右，头发洗护产品则希望达到甚至超过12小时。

关键信息

• 香味影响购买行为：消费者在购买时更倾向于闻香，尤其在Top城市、女性及25-34岁年龄段。
• 香味与形象管理挂钩：部分消费者希望香味能帮助他们在社交场合中保持良好形象。
• 香味需与产品功能匹配：如植物类香味更适合控油、去屑类产品，花香类更适合修复损伤和滋润保湿类产品。
• 品牌需注重香味设计：香味不仅是附加功能，更是品牌与消费者情感连接的重要手段。

总结

消费者对个人护理产品的香味偏好日益增强，香味不仅关乎感官享受，还与情绪价值、形象管理及产品功效紧密相关。品牌在开发产品时，需注重香味与功能的匹配，同时结合目标消费者的心理需求，如“悦己”或“悦人”，以提升产品的吸引力和市场竞争力。