益普索：家居香氛消费者观察及机会点浅探_25页_1mb

• 报告时间：2023年 Ipsos
• 研究主题：家居香氛市场概况与消费趋势
• 样本覆盖：全国多个城市，包括一线、二线及超一线城市

1. 主要市场特点

• 家居香氛渗透达73%，二线城市渗透率与一线城市基本持平。
• 消费者主要通过线上渠道（如综合电商平台）和集合店获取产品。
• 超一线城市消费者更看重“天然成分+生活态度”，二线城市更侧重“价格+口碑”。

2. 产品趋势与消费者行为

• 需求层次：

  • 基础需求：天然、安全、除异味（得分均值在50%~60%）；
  • 进阶需求：情绪愉悦（重要性/满意度均值50%）；
  • 终极需求：生活仪式感、社交需求。

• 品类偏好：无火香氛（占比43%），其中藤条香氛占据大众市场半数份额。

3. 消费人群画像（四大核心人群）

（1）25-34岁职场女性

• 开支中位数约1000元，偏爱电商平台，对成分“洁身自好”。

（2）20-34岁男性职人

• 对生活品质初体验，追求“潮品+低预算”。

（3）35岁以上已婚人士

• 消费预算高、品牌敏感，注重“高质感+治愈情绪”。

（4）20-24岁新潮女孩

• 跟风尝新为主，外包装精美、颜值达成是第一要务。

4. 重要发现

• 市场普及度高：三年间“香薰”搜索量猛增，消费者认知普及率达73%。
• 品牌效应待建立：无品牌认知消费者比例高达 15%。
• 情绪需求上升：70%使用者购买后有明显情绪改善，香味持久、安眠成为重点需求提升项。

5. 市场建议

• 强化品牌心智，关注明确目标人群；
• 提升核心功能（尤其是香调持久力、情绪价值）；
• 线上渠道在下沉市场更具实用价值，社交平台推荐促使消费转化。

💡 中国家居香氛市场正快速向情绪智能化消费升级，香氛已成为日常生活中的“情绪激活器”。