Z世代开学季消费调研报告_19页_2mb

Z世代开学季消费调研报告总结

核心内容概述

本报告由融360维度于2021年8月发布，旨在分析Z世代（1995年至2009年出生）学生群体在开学季的消费行为、结构画像及消费习惯。通过全国范围的问卷调研，揭示了Z世代在疫情后消费意愿的变化、线上与线下消费渠道的偏好、社交媒体对消费决策的影响以及支付方式的选择等关键信息。

主要观点与关键信息

1. Z世代学生群体画像

• 返校意愿：62.62%的受访者期待正常返校，26.54%希望在家上网课，仅有10.65%对上课方式无特别要求。
• 消费意愿：69.91%的受访者表示疫情会对开学季消费计划有一定影响，14.02%认为影响较大，仅有16.07%表示不受影响。
• 群体分布：80.19%的受访者为大学生，17.57%为研究生，其余为中学生等。
• 收入水平：近五成受访者月收入在1501~3000元之间，16.26%在3001~5000元之间，8.41%在5001~10000元之间，显示其具有一定的消费能力。

2. 消费特征

• 消费品类偏好：在正常返校的情况下，70%的受访者倾向于购买潮流服饰、包包、鞋类等穿搭产品；而在宅家场景下，穿搭消费比例降至29.35%。食品和饮料消费不受影响，保持在60%左右。
• 娱乐消费：线下娱乐偏好包括看电影（82.8%）、KTV（55.5%）、密室逃脱和剧本杀（41.5%）；线上娱乐消费则以付费内容（如网文、音乐、视频、动漫）为主，82.8%的受访者会为此付费，73.46%会为游戏充值。
• 消费渠道：92.15%的受访者倾向于通过线上电商平台进行消费，50%以上会选择直播电商（如抖音、快手）下单，45.98%选择线下商场专柜。

3. 消费决策影响因素

• 社交媒体影响：抖音和快手的数字营销内容对Z世代消费决策影响最大（62.43%），小红书（56.26%）、美团和大众点评（48.6%）、知乎（46.92%）、微博（40%）等平台也具有重要影响力。
• 支付方式：77.01%的受访者仍偏好使用现金余额支付，尽管他们为数字原生代，但对离线可用性有较强需求，显示其具备一定的财务管理意识。

4. 消费习惯与趋势

• 消费理性：57.76%的受访者认为自己为正常理性消费者，18.32%只购买必需品，仅7.29%承认冲动消费。
• 性价比关注：82.62%的受访者考虑价格，79.63%关注功能与质量，71.21%最重视性价比。
• 二手经济兴起：66.54%的受访者使用过闲鱼进行二手交易，26.54%使用转转，13.46%使用京东拍拍，显示Z世代对循环经济和共享理念的接受度较高。
• 社交驱动消费：58.13%的受访者愿意将喜欢的产品推荐给亲友，社交圈层成为其获取消费信息的重要渠道，体现“无社交，不消费”的消费理念。

消费趋势与市场启示

• 线上为主，线下为辅：Z世代在开学季更倾向于线上消费，尤其是直播电商和社交媒体种草，表明其消费行为高度依赖数字平台。
• 圈层化消费：社交关系和圈层成为消费决策的重要依据，品牌需精准定位目标圈层，打造符合其兴趣的爆款产品。
• 消费能力与财务自主：Z世代虽有较强的消费意愿和能力，但77%仍选择现金余额支付，说明他们具备一定的财务规划意识。
• 绿色消费与循环经济：二手交易平台的高使用率表明Z世代更注重资源的再利用，为市场提供了新的增长点。

结论

Z世代作为数字时代的消费主力军，其消费行为呈现出明显的线上化、社交化、理性化和圈层化特征。他们对潮流服饰、数码产品和食品饮料等品类有较高需求，同时更依赖社交媒体内容进行消费决策。随着疫情常态化，Z世代的消费习惯和偏好将对未来的市场趋势产生深远影响，品牌和平台需进一步优化内容营销和购物体验，以满足这一群体日益增长的消费需求。