20221205-国海证券-本地生活行业系列研究三部曲之到店酒旅专题_美团VS字节跳动_40页_2mb

报告摘要

本地生活行业系列研究三部曲之到店酒旅专题：美团 VS 字节跳动

核心内容概览

本报告旨在分析美团与抖音在本地生活业务（特别是到店酒旅）的发展动因、业务模式差异及未来竞争格局。核心问题包括：不同平台发展本地生活业务的原因、美团与抖音本地生活业务的对比分析、到店酒旅行业未来竞争格局预测。

主要观点

本地生活行业已进入3.0阶段，注重新消费体验并积极拥抱数字化，市场空间广阔。
美团稳居行业龙头，具备成熟的用户心智与平台架构，而抖音基于流量红利期，正积极布局本地生活业务，探索第三增长曲线。
本地生活行业未来增长空间显著，预计到餐、到综、酒旅市场在2022-2025年CAGR分别为19%、29%、13%。

关键信息

一、不同平台发展本地生活业务的原因

市场规模预测：
- 本地生活线上市场规模2021年为9680亿元，预计2025年达18128亿元，CAGR为17%。
- 到店餐饮、到店综合、酒旅市场规模分别预计2025年为3574亿元、3917亿元、10637亿元，CAGR分别为19%、29%、13%。
平台战略差异：
- 美团依托成熟的本地生活平台，用户“人找店”心智成熟，交易转化率高。
- 抖音利用流量红利，通过“店找人”模式承接电商流量，探索内容变现路径。

二、美团 vs 抖音本地生活业务对比分析

流量侧

用户规模：
- 美团：2022年9月MAU为3.9亿，DAU为1.1亿。
- 抖音：2022年9月MAU为7.1亿，DAU为4.4亿。
用户行为：
- 美团用户消费目的性强，核销率高（2022年10月为83%）。
- 抖音用户消费依赖内容种草，核销率较低（2022年10月为62%），但长期有望通过搜索心智强化提高核销率。
DAU渗透率：
- 美团：到店餐饮DAU渗透率为约23%。
- 抖音：本地生活团购DAU渗透率约为23%，使用时长渗透率约为5%。

商户侧

商家数量与结构：
- 美团：2022年10月活跃商家378万，动销商家326万，商家较为分散，腰尾部商家占比较高。
- 抖音：2022年10月商家25万，其中带团购券商家21万，动销商家10万，仍处于拓店初期，商家集中度高。
入驻与运营模式：
- 美团：自有BD团队负责拓店，部分商家选择代运营服务。
- 抖音：采用自有BD团队+第三方服务商双地推模式，服务商体系健全。
抽佣率：
- 美团：平台佣金为主，平均在2%-12%之间。
- 抖音：平台佣金+达人佣金，整体费率高于美团，尤其在到餐品类。

平台侧

广告产品与ROI：
- 美团：以搜索广告为主，推广通和商户通合计收入占比超70%，搜索广告ROI高（到餐6.8，到综1.3）。
- 抖音：广告产品体系成熟，ROI约为2.8，略高于电商ROI，但长期流量成本上升。
界面设计：
- 美团：突出“人找店”路径，首页明确分行业入口，用户使用直观。
- 抖音：突出“店找人”路径，同城入口位于首页，但用户主动搜索路径不便利。
内容形式与消费决策：
- 美团：以用户真实评价为主，UGC内容丰富，形成内容+消费飞轮效应。
- 抖音：内容以商家和达人为主，用户决策效率较低，依赖种草引导。

三、到店酒旅行业竞争格局预测

美团GTV测算：
- 美团本地生活GTV预计2025年达6764亿元，CAGR为19%。
- 到餐、到综、酒旅业务分别预计CAGR为15%、27%、13%。
- 到餐市占率预计从83%降至70%，到综市占率从87%降至81%，酒旅市占率维持10%不变。
抖音GTV测算：
- 抖音本地生活GTV预计2025年达2101亿元（核销前），CAGR为24%。
- 增长驱动力包括本地生活日均VV占比提升、点击转化率提升及用户搜索心智强化。
- 抖音本地生活VV占比预计从5.7%提升至9%-11%，点击转化率从0.016%提升至0.022%-0.032%。
长期竞争格局：
- 2025年美团本地生活市场份额预计为37%，抖音预计为11%。
- 到餐市场份额：美团70%，抖音27%。
- 到综市场份额：美团81%，抖音17%。
- 酒旅市场份额：美团10%，抖音3%。

四、行业投资建议

投资建议：本地生活行业增长空间广阔，建议关注美团-W及字节跳动（未上市）等公司。
风险提示：国内外疫情反复、宏观经济波动、行业增速不及预期、市场竞争加剧、重点关注公司业绩不及预期、调研数据准确性与代表性问题等。

总结

美团与抖音在本地生活业务上各具优势，美团凭借成熟的平台架构、高用户心智及丰富的UGC内容，持续巩固行业领先地位。抖音则通过流量红利及“店找人”模式，积极拓展本地生活业务，形成内容+电商+本地生活的全业务矩阵。随着行业渗透率提升及用户心智转变，两者在酒旅市场上的竞争格局将逐步变化，美团有望通过持续优化广告ROI及提升货币化率，进一步扩大市场份额。

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