2019年-数据局_易观：中国目的地旅游市场数字化分析2018_32页_3mb

边走边订重塑目的地旅游生态总结

核心内容

本分析聚焦于中国在线目的地旅游市场的现状、发展趋势及主要厂商的运营策略，探讨了数字化如何推动旅游体验升级与市场创新。分析涵盖宏观政策、用户行为、厂商模式、产品结构及未来趋势等多个维度，旨在揭示市场动态与机遇。

主要观点

• 宏观利好因素：政策支持、消费升级、技术进步共同推动目的地旅游市场快速发展。
• 用户行为变化：80/90后成为旅游消费主力，更注重个性化体验，旅游消费频次与金额均显著增长。
• 产品结构演变：从跟团游到自由行，再到“本地玩乐”产品，目的地旅游产品不断升级，满足用户多元化需求。
• 技术赋能作用：大数据、移动支付、共享经济等技术推动旅游体验优化，提升服务效率与用户满意度。
• 市场趋势：边走边订模式兴起，OTA市场在行中预订领域仍有较大发展空间。

关键信息

1. 在线目的地旅游市场概况

• 定义：在线目的地旅游市场指通过互联网或呼叫中心为消费者提供目的地旅游产品和服务的市场。
• 产品范围：包括接送、导游、游览、娱乐、门票、住宿、餐饮等。
• 市场容量：2017年中国旅游产业收入达5.4万亿元，较2012年翻倍。
• 用户偏好：70%以上的在线度假用户为80/90后，具有较强消费能力。

2. 市场发展历程

• 1.0阶段：以跟团游为主，出发地成团。
• 2.0阶段：自由行/半自由行产品爆发，如机票+酒店、酒店+景点。
• 3.0阶段：本地玩乐产品开始发展，如一日游、包车/拼车、交通卡、WIFI等。
• 趋势：用户决策从提前预订向边走边订转化，OTA市场在行中预订中占比小且未充分开发。

3. 厂商分析

• 途牛：

  • 通过技术赋能供需两端，提供个性化、品质化的目的地旅游产品。
  • 建立500家线下门店与26家自营地接社，覆盖420+出发城市和1127个全球目的地。
  • 产品包括跟团游、自助游、碎片化产品及动态打包产品。
  • 服务方面：牛跟班、目的地攻略小程序等提升用户体验。

• 驴妈妈：

  • 以IP战略为核心，精准定位家庭亲子及自驾用户。
  • 通过目的地营销与智慧旅游服务，构建完整的产品体系。
  • 用户主要为24-40岁家庭亲子用户，占比达68.4%。

• 穷游：

  • 提供出境自由行解决方案，关注行中场景。
  • 通过智能化手段解决用户游览、入住、出行、购物等问题。
  • 以Q-home平台进入海外民宿市场，构建线上线下联动的完整产品体系。

4. 用户分析

• 用户属性：
  • 70%以上在线度假用户为80/90后，具有较强消费能力。
  • 24-30岁用户占比最高，女性用户比男性多14%。
• 消费行为：
  • 游客多选择参观5个以内的景点，占比达90%以上。
  • 本地玩乐、餐饮消费、行中预订成为趋势。
  • 2017年当地体验类产品的当天预订量占比增长10%。
  • 2017年旅游餐饮消费增长201%，占整体消费比例14%。

5. 市场趋势分析

• 互联网技术推动：随着互联网渗透率提升至71.4%，旅游决策对旅行社依赖降低，目的地旅游产品独立发展。
• 产品创新：融合跟团游与自由行，形成“目的地成团”模式，既保留价格优势又提升服务体验。
• 数字化升级：在线厂商通过技术赋能，推动目的地旅游产品、服务及营销全面升级。
• 科技投入增长：旅行社数量虽多，但营收占比下降，未来将更多依赖在线厂商进行技术赋能。
• 数据驱动成长：易观千帆、易观方舟等工具助力厂商进行数据监测与精准营销。

总结

在线目的地旅游市场在政策支持、消费升级和技术进步的推动下持续发展。用户偏好从购物转向体验，推动产品结构向本地玩乐和碎片化服务转型。厂商通过技术手段提升服务效率与用户体验，构建线上线下融合的旅游生态。未来，边走边订模式将成为市场增长的重要引擎，OTA平台在行中预订领域仍有巨大发展空间。