零点有数-90后孕妈行为洞察报告-2019.7-25页_10mb

孕妈行为洞察报告总结

核心内容

本报告基于零点有数的400万样本库线上数据交互及18名80/90后孕妈的深度访谈，分析了90后孕妈在画像、消费行为及兴趣爱好等方面的特征。重点揭示了90后孕妈在孕育准备、消费习惯、信息获取与兴趣多样性方面的独特行为模式。

主要观点

一、画像篇：90后孕妈群体特征

• 城市分布：90后孕妈中，三线以下城市二胎比例较高（86.9%），而一线、二线、三线城市分别占21.2%、38.7%、20.1%，四线及以下城市占比20.1%。
• 文化程度高：本科以上学历占比达72.2%，整体教育水平较高。
• 职业选择随性：更多90后孕妈选择全职待育，显示其对家庭和育儿的重视。
• 性格特征：90后孕妈普遍呈现快乐、乐观、开朗，同时兼具细心、负责与焦虑的特质，反映出她们在孕育过程中的复杂心理状态。

二、消费篇：消费行为与偏好

• 消费预期高：90后孕妈孕期平均计划开销为22058元，比80后高出约2000元，显示出她们在自我愉悦和育儿方面的投入意愿。
• 消费渠道多元：母婴实体店、综合电商平台、母婴APP商城成为主要消费渠道，其中母婴APP是90后孕妈更依赖的平台。
• 对商品无明显偏好：90后孕妈对国产与进口母婴商品无明显偏见，态度较为开放。
• “种草”文化盛行：91.9%的90后孕妈在购买前会对比商品信息，且更愿意接受母婴店导购员的推荐。

三、行为篇：信息获取与兴趣爱好

• 信息获取渠道多元：90后孕妈主要通过母婴APP、熟人经验、微信妈妈群获取孕育信息，其中母婴APP是最主要的来源（66.0%）。
• 短视频成为碎片时间首选：超六成90后孕妈最常使用的短视频APP是抖音，且下沉城市的孕妈更偏好火山小视频。
• 兴趣爱好丰富：90后孕妈的兴趣范围广泛，包括刷短视频、美食、购物、游戏、健身、旅游、追星等，相比80后更具多样性。
• 参与育儿意愿强：超六成孕妈希望参与育儿，与另一半分工明确，三成完全交给长辈。

关键信息

1. 消费行为

• 消费金额：90后孕妈孕期消费均值为22058元，比80后高出2000元。
• 消费渠道：母婴APP、综合电商平台、母婴实体店是主要购物渠道，其中母婴APP使用率最高。
• 消费方式：90后孕妈在忙碌时更倾向线上购物，注重效率；闲暇时则喜欢线下逛街，体验商品。

2. 信息获取方式

• 主要渠道：母婴APP（66.0%）、熟人经验（40.5%）、微信妈妈群（26.5%）。
• APP使用频率：90后孕妈平均每天打开母婴APP 2.5次，其中妈妈网孕育使用频率最高，日均三次以上使用者占56.5%。
• 信任度：90后孕妈更信任母婴APP提供的全面信息，其次是熟人和微信群，对线下专家讲座信任度较低。

3. 兴趣爱好

• 短视频：超六成孕妈喜欢刷短视频，主要用于消遣放松和学习知识。
• 美食与购物：51.3%的孕妈是美食爱好者，65.1%是短视频爱好者，剁手小公举（爱买买买）占33.1%。
• 旅游与潮流：17.8%的孕妈喜欢旅游，18.8%是潮流达人，关注穿搭与美妆。
• 健身与游戏：12.6%的孕妈喜欢健身，16.7%是手游爱好者，9.4%是二次元或国风爱好者。

4. 育儿参与度

• 育儿分工：超六成孕妈主张自己参与育儿，与另一半分工明确，三成完全交给长辈。
• 对伴侣参与的期望：多数孕妈希望伴侣参与育儿，但没有过高的要求，更倾向于关注伴侣的事业。

数据样本说明

• 样本数量：共收集1612份有效样本，其中90后孕妈947人，80后孕妈665人。
• 访问城市：一线（北京、上海、广州、深圳）、二线（济南、厦门、西安、重庆、武汉、郑州、太原、佛山、成都、天津、南京）、三线（绍兴、呼和浩特、珠海、贵阳）、四线及以下（河北省、河南省、山东省、广东省、浙江省的四线及以下城市）。
• 数据解读：报告中突出显示的对比数据具有统计学意义。

总结

90后孕妈整体表现为高知、科学育儿、随性、多元、乐于“种草”、重视自我愉悦与育儿参与。她们在消费上更倾向于线上平台，尤其是母婴APP，信息获取方式更加多样化，兴趣爱好也更加丰富。这些特征反映了90后孕妈在现代社会中独特的生育观念与生活方式。