零点有数-90后孕妈行为洞察报告-2019.7-25页_9mb

孕妈行为洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于零点有数400万样本库的数据分析，结合对18名80/90后孕妈的深度访谈，揭示了90后孕妈在画像、消费和行为方面的特点。报告主要从以下几个方面展开：

• 画像篇：分析90后孕妈的群体特征、性格倾向及消费习惯。
• 消费篇：探讨90后孕妈在孕期消费上的倾向与行为。
• 行为篇：研究90后孕妈在信息获取、兴趣爱好和育儿分工方面的行为模式。
• 总结：归纳90后孕妈的主要特征与行为趋势。

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一、画像篇：90后孕妈群体特征

1. 样本分布

• 胎次分布：三线以下城市二胎现象更普遍。
• 文化程度：90后孕妈普遍具有较高的文化水平，本科及以上学历占比达72.2%。
• 职业分布：超过68%的90后孕妈为职场女性，约31.6%选择全职待育。

2. 性格画像

• 90后孕妈整体性格为快乐、乐观、开朗，同时具备细心、负责、焦虑的特质。
• 典型代表分为四类：
  • 高知女强人：注重知识储备，消费力偏高，对育儿有明确期待。
  • 平凡乐天派：消费随意，喜欢新鲜事物，希望老公参与育儿但不强求。
  • 焦虑小谨慎：倾向于避免负面信息，喜欢通过短视频放松，消费较谨慎。
  • 慵懒随意宅：对孕育兴趣不高，消费力一般，对老公期望值较低。

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二、消费篇：90后孕妈消费行为特征

1. 孕期消费意愿

• 90后孕妈孕期消费意愿较强，平均计划开销为22058元，比80后高出约2000元。
• 超过78.8%的90后孕妈孕期消费超过10000元。
• 24.9%的90后孕妈计划投入15000-19999元。

2. 选品态度

• 90后孕妈对国产/进口商品的倾向较为开放，**25%**倾向于进口，**34.4%**倾向于国产，**28.8%**表示无所谓。
• 超九成（91.9%）在消费前会进行商品信息的对比和了解，主要依赖母婴类APP、熟人经验和微信妈妈群。

3. 购物渠道偏好

• 母婴实体店、综合电商平台和母婴类APP是主要的购物渠道。
• 90后孕妈更依赖母婴类APP进行购物，其中妈妈网孕育和宝宝树孕育最受欢迎。
• 线上购买更注重便捷性和种类丰富性，线下则偏好试用和即时反馈。

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三、行为篇：90后孕妈日常行为特征

1. 信息获取方式

• 母婴类APP是90后孕妈获取母婴知识的主要渠道，使用率达66.0%。
• 熟人经验和微信妈妈群也较为重要，分别为40.5%和26.5%。
• 线下专家讲座使用率最低，仅6.8%。

2. 碎片时间利用

• 短视频是90后孕妈最常使用的娱乐方式，**65.1%**的孕妈是短视频爱好者。
• 抖音是主要短视频平台，超六成孕妈在抖音上观看内容，且平台推送机制对其有较大影响。
• 下沉城市孕妈更倾向于观看火山小视频，因为空闲时间更多，喜欢直播内容。

3. 兴趣爱好

• 90后孕妈兴趣更为丰富，涵盖刷短视频、美食、购物、旅游、健身、游戏、追星、宠物、二次元等。
• 短视频、美食、购物是主要兴趣点，分别有65.1%、51.3%、**65.1%**的孕妈表示喜欢。

4. 育儿分工

• 超六成（66.4%）的90后孕妈主张自己参与育儿，与另一半分工明确。
• 仅**30%**的孕妈希望完全由长辈带娃。
• 孕妈希望老公参与育儿，但不强求，更倾向于在饮食、陪产、产后护理等方面提供支持。

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四、总结：90后孕妈行为趋势

1. 高知、科学育儿

• 90后孕妈普遍具备较高学历，倾向于科学育儿，对母婴信息的获取更加依赖母婴类APP。

2. 消费随性、更舍得花钱

• 90后孕妈消费意愿强，更愿意为自身愉悦和育儿投入资金，但对消费渠道选择较开放，接受“种草”方式。

3. 行为多元、兴趣广泛

• 90后孕妈兴趣更为丰富，刷短视频、追剧、旅游、购物等行为成为日常习惯。
• 碎片时间利用高效，短视频是主要娱乐方式，抖音占据主导地位。

4. 育儿态度理性、期望适度

• 虽然希望参与育儿，但对老公的参与不强求，更注重信息的自主获取和分工明确。

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报告说明

• 数据来源：零点有数400万样本库，结合线上数据交互与深度访谈。
• 样本情况：共收集1612份有效样本，其中90后孕妈947人，80后孕妈665人。
• 访问城市：覆盖一线、二线、三线及以下城市，样本分布广泛。
• 数据解读：报告中突出显示的对比数据均符合统计学意义。