家用电器行业：新一轮竞争，新一个起点-20220428-华泰证券-28页_2mb

集成灶行业分析总结

核心内容概述

集成灶行业自2003年诞生以来，经历了三次技术升级，产品性能与外观设计持续优化。2021年，集成灶零售规模达到256亿元，同比增长41%，行业迎来新一轮成长。随着传统烟灶龙头如老板、方太等企业加速布局，集成灶行业竞争格局发生变化，进入洗牌期和新一轮竞争阶段。行业呈现出从产品力到品牌力的转变趋势，产品认知度和市场接受度显著提升。

主要观点

• 行业逆势成长：集成灶在2021年实现显著增长，2014-2021年零售额CAGR达26.64%，产品性能提升和消费者认知度提高是主要驱动力。
• 产品营销共振：集成灶经历了两轮产品与营销的共振，特别是后疫情时代，线上营销成为重要手段，推动产品认知拐点到来。
• 渠道转型关键：集成灶行业销售渠道以夫妻店为主，2020年占比超过70%。随着行业发展，渠道管理成为竞争的关键，同时家装和新零售渠道成为新引擎。
• 竞争格局变化：传统厨电企业与综合家电企业加快进入集成灶市场，形成三大阵营。头部品牌如火星人、亿田智能等在营销和渠道管理上表现突出，成为重点推荐对象。
• 未来发展趋势：集成灶正从单一产品向集成厨房生态发展，产品功能多样化、智能化趋势明显，行业有望在厨电集成化赛道中实现换道超车。

关键信息

行业增长与产品结构

• 2021年集成灶零售规模达256亿元，同比增长41%。
• 集成灶均价8421元，同比增长10%。
• 蒸烤一体款和蒸烤独立款集成灶成为市场主流，2021年占比超85%。

品牌与营销策略

• 第一次产品与营销共振（2011-2015）：国标出台推动行业规范化，企业加大品牌投入，如亿田、美大等在央视等平台投放广告，品牌知名度迅速提升。
• 第二次产品与营销共振（2020至今）：线上营销成为主流，头部品牌如火星人积极布局社交电商、短视频、直播等新兴渠道，提升品牌影响力。
• 品牌认知拐点：百度指数显示集成灶搜索热度持续上升，2020年以来高于油烟机。

渠道建设与管理

• 集成灶行业以扁平化经销体系为特点，经销商数量庞大，但多数为夫妻店。
• 2020年，集成灶线上销售占比提升至25.7%，线上渠道成为品牌增长的重要推动力。
• 企业开始重视经销商管理，提升准入门槛，推动经销商体系优化，强化品牌与渠道协同。

重点推荐公司

• 火星人（300894 CH）：
  • 2021年营收23.19亿元，同比增长43.65%。
  • 线上营收同比增长53%，线下营收同比增长38%。
  • 投资评级为“增持”，目标价38.1元。
• 亿田智能（300911 CH）：
  • 2021年营收12.30亿元，同比增长71.66%。
  • 管理团队变革带动销售增长，销售费用率同比上升2.72%。
  • 投资评级为“增持”，目标价71.25元。

风险提示

• 产品升级不及预期。
• 电商竞争加剧。
• 门店扩张不及预期。

未来发展展望

集成灶行业将逐步从产品竞争转向品牌竞争，推动行业向高端化、智能化发展。家装和新零售渠道的拓展有望成为新的增长点，为行业打开更大的发展空间。同时，工程渠道的逐步发展也将为集成灶带来新的市场机遇。

结论

集成灶行业正处于新一轮增长周期，产品功能持续升级，线上营销成为重要推动力，渠道管理日益重要。火星人与亿田智能作为行业领军企业，凭借强大的品牌影响力和完善的渠道体系，有望在新一轮竞争中占据有利位置，实现业绩持续增长。