20180801-安信证券-家电行业深度分析_在空调市场_小米为何不做_价格屠夫__17页_1mb

小米再入空调市场对行业的影响分析

核心内容

小米在2018年7月正式发布米家互联网空调，这是其第三次涉足空调产业。该产品以1.5匹、三级能效、变频为卖点，售价为2199元（含200元安装费）。小米此次直接使用“米家”品牌，表明其对空调业务的重视程度。

主要观点

• 小米为空调市场带来的影响：小米的进入将起到“鲶鱼效应”，推动现有空调企业提升创新和性价比，但短期内难以挑战行业龙头。
• 小米空调的盈利能力：米家空调的净利润率仅为2%，利润空间有限，短期内可能采取“饥饿营销”策略。
• 小米空调的流量价值：空调是小米IoT生态的重要一环，即使销量不高，也能为小米带来大量数据入口，增强其智能家居布局。
• 空调市场仍有增长潜力：空调作为高客单价家电，具备长期增长空间，市场普及率和户均保有量仍有提升空间。

关键信息

小米空调的市场定位

• 产品特点：1.5匹分体式壁挂机，三级能效，直流变频。
• 定价策略：售价2199元，略高于部分竞品，但利润空间有限。
• 销售渠道：使用小米自有渠道（线上小米商城、手机App、线下小米之家），提升品牌曝光和销售效率。

小米空调的盈利分析

• 成本构成：小米空调的采购成本比长虹高出27%，主要由于材料、外观设计、智能模块和代工费用。
• 毛利率：2199元的米家空调毛利率为26%，但净利润率仅为2%。
• 盈利测算：假设期间费用率为15%，所得税率为15%，单台净利润为44元。

空调市场现状

• 市场格局：空调行业CR3超过60%，CR5可达80%，市场集中度高。
• 增长潜力：空调内销量有望维持增长，户均保有量仍有提升空间。
• 竞争环境：三四线品牌采用低价策略，与龙头品牌竞争，导致价格战风险。

小米空调的挑战

• 成本限制：短期内难以大幅降低成本，影响其价格优势。
• 渠道依赖：空调业务对渠道依赖度较高，小米需适应传统渠道的运作。
• 市场接受度：小米空调的智能功能尚未形成明显卖点，市场接受度有待提升。
• 竞争压力：若主流品牌降价应对，可能引发价格战。

行业趋势与建议

• 行业前景：空调市场具备长期增长潜力，尤其是智能家居和变频产品。
• 推荐股票：继续推荐空调行业龙头格力电器、美的集团，以及上游企业三花智控。
• 风险提示：包括小米对空调业务支持力度不足、房地产下行、价格战风险等。

附录信息

• 产品型号：室内机型号KFR-35G-A1ZM-M3，室外机型号KFR-35W-A1ZM-M3。
• 认证信息：米家空调通过3C认证，还有其他型号在认证中。
• 价格对比：在同等性能下，米家空调价格优势不显著，部分竞品价格更低。

图表目录

• 图1：长虹空调的销量和毛利率
• 图2：格力、美的、长虹美菱的期间费用率
• 图3：米家空调售价较可比竞品便宜
• 图4：典型空调价格构成对比
• 图5：空调龙头业务毛利率
• 图6：空调龙头市场格局稳固
• 图7：2017年空调内销出货量TOP10品牌
• 图8：小米的“铁人三项”
• 图9：小米/米家品牌的家电产品
• 图10：主流家电客单价对比
• 图11：中国空调户均保有量
• 图12：家用空调内销量增长趋势
• 图13：变频挂机在线下零售量份额
• 图14：三级能效空调在线下零售量份额

总结

小米进入空调市场，虽未形成显著价格优势，但通过其强大的品牌影响力和流量价值，有望在长期提升市场份额。尽管短期内盈利能力有限，但小米的加入将推动行业创新和提升整体性价比。空调市场仍有较大增长空间，建议关注行业龙头及上游企业。