2021-10-10-亿欧智库-_跨界亦无界_——2021年度跨界联名消费趋势洞察报告_46页_3mb

2021年度跨界联名消费趋势洞察报告概述

一、背景 & 意义

• 跨界联名的核心：打破品牌壁垒，实现价值文化重组与消费场景互补。
• 动力来源：
  1. 消费升级：中国经历第三次消费结构升级，用户需求从基本生存转向“悦己”消费（2000年至今）。
  2. 媒介发展：互联网拓展了品牌触达渠道，年轻用户（Z世代）占比达2.6亿，追求个性化和圈层认同。
  3. 商业驱动：用户分层细化导致获客成本上升，促使品牌通过跨界合作降低成本、扩大影响力。

二、跨界本质

• 定义：品牌间价值文化的碰撞与融合，形成1+1＞2的合作效果。
• 目的：
  1. 品牌年轻化：传统品牌与新锐品牌相互借势，触达新型消费群体。
  2. 销量突破：打通多个渠道，实现流量互通与用户心智抢占。
  3. 市场话题引爆：创意独特的产品或合作能迅速引发传播。

三、跨界类型与策略

• 主要类型：
  1. 同业品牌联名：突破传统产品线，创造稀缺性与话题感。
  2. IP跨界联名：迪斯尼、热门卡通等IP借入，增强情感连接，但需注意IP热度时效性。
  3. 明星联名：从单纯代言转向KOL创意参与，强调个人风格植入。
  4. 设计师/艺术家联名：产品创新与品牌升级的关键手段，如与小刘鸭、高露洁合作。
  5. 艺术家联名：借助先锋设计吸引年轻用户，提升品牌文化调性。

四、评估指标与案例

• 评分体系（占权重60%）：

  1. 跨界创新度（20%）：积累式创新，打破产品传统。
  2. 榜单属性贴合度（15%）：与主题关键词如社交、颜值等匹配度。
  3. 产品功能及卖点（15%）：满足消费者实用与情感需求。
  4. 外观设计（10%）：颜值吸引力。
  5. 其他维度：用户需求度（10%）、用户好评度（10%）、市场热度（10%）、销售增速（10%）。

• 典型案例如下

1. 社交元宇宙榜

• 中华小猪佩奇牙膏：益生菌抗糖+联名IP，增强儿童口腔护理趣味性。
• 国台十五年酱香酒：高阶口感与文化传承，吸引中年消费者。

2. 颜值担当榜

• 云南白药国粹定制牙膏：融合国潮元素与传统京剧，提升文化认同感。
• 君乐宝益生菌酸奶：0蔗糖健康诉求+年轻化包装，贴合轻饮趋势。

3. 无处不潮流榜

• 清扬男士洗发水×王者荣耀IP：游戏用户场景触达，强化品牌潮流属性。
• 老干妈跨界美妆：口感×视觉创新，引发圈层文化共鸣。

4. 守护暖冬榜

• 养元核桃乳×郎朗：健康无糖+名人代言，提升品牌信任度。
• 帮宝适×长草颜团子：功能性与萌趣包装结合，满足宝妈需求。

5. 宅家看世界榜

• 碧浪洗衣凝珠×酷狗联名：小青电视音乐功能扩展，家庭娱乐场景化。
• 海信阅读器×西安博物院：结合传统文化与护眼功能，打造沉浸式阅读新体验。

6. 健康即自由榜

• 妙可蓝多儿童奶酪棒×汪汪队：卡通IP与营养功能结合，儿童保健品升级。
• 植选豆奶×李宇春：植物蛋白×颜值营销，满足轻食时代需求。

7. 悦己者容榜

• 博朗剃须刀×王嘉尔：男性颜值工具化，剪裁工艺与品牌潮流结合。
• 美赞臣蓝臻×小王子：高端婴幼儿配方×IP艺术结合，强化情感价值。

五、趋势总结

• 关键词：社交、颜值、潮流、温暖、宅家、健康、悦己。
• 核心趋势：
  • 社交驱动：融入圈层文化，通过IP、设计增强归属感。
  • 宅家场景：疫情后消费升级，注重生活品质与仪式感。
  • 健康主题：产品功能向健康、有机、营养升级。
  • 悦己消费：强调个性化、审美化、情感化消费体验。

六、teams与方法论

• 跨界成功要素：
  1. 品牌价值观契合：避免“门不当户不对”，如IP选择优先考虑调性匹配。
  2. 用户群体对齐：Z世代偏好的圈层与新消费场景需优先触达。
  3. 创新迭代迅速：从短期热点IP转向自主设计、技术融合（如0.09秒杀菌技术）。
• 建议：
  • 深度挖掘文化元素（如国潮、传统工艺）与科技融合。
  • 构建“品牌—IP—渠道”三方联动矩阵，放大传播效果。
  • 利用数据分析（如销量增速、用户好评）优化跨界产品定位。

数据来源与合作机构：

• 亿欧智库（EqualOcean）、京东跨界研究院、京东趋势榜，结合市场数据与消费者洞察。
• 报告涵盖8个主题榜单、14个大类跨界产品，反映2021年消费市场的深度演变。