果集行研：2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析_35页_13mb

报告摘要

2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析总结

核心内容

2023年上半年，新式茶饮品牌在社媒平台通过跨界联名营销策略，成功实现了品牌曝光与产品销量的双重增长。联名活动不仅为品牌带来了话题度与讨论度，还吸引了不同圈层的消费者，增强了品牌与用户之间的互动和情感连接。新茶饮品牌通过与各类IP和品牌合作，推动了产品创新与营销创新，进一步巩固了其在年轻消费群体中的市场地位。

主要观点

跨界联名的定义与优势
跨界联名是两个或以上品牌（或IP）合作推出联名产品，利用双方优势资源，拓展新客群、扩大影响力、提升品牌价值。其核心优势在于通过融合双方元素，创造独特的市场价值。
跨界联名的类型
跨界联名分为「品牌×品牌」和「品牌×IP」两种形式。其中，「品牌×IP」更为高频，尤其是与艺术家IP、游戏IP和动漫IP的合作。
- 同行业联名：主要面向精准受众，实现资源叠加效应。
- 跨行业联名：通过反差感和新鲜感吸引新用户，实现“破圈”传播。
受众洞察
- 18-25岁青年消费者偏好国潮、动漫、影视综类IP。
- 26-40岁中青年更倾向于文博、艺术家、老牌经典等IP。
- 联名IP的成功在于与受众的互动及情感连接，满足其深层次的内心需求。
新茶饮品牌跨界联名趋势
- 与当代主流文化进行创新融合，如国潮、日漫、影视综等。
- 品牌通过产品创新与包装创新，吸引Z世代消费者的注意力和兴趣。
- 品牌通过达人种草和社交传播实现声量出圈，提升品牌认知度和吸引力。
营销方式创新
- 品牌通过线上线下联动，如匠心艺术展、快闪店、联名周边等，增强用户体验和传播效果。
- 利用社媒平台（如小红书、抖音、微博）进行传播，实现品牌曝光和用户互动。
- 通过限定发售、低门槛周边，激发消费者的购买欲望和社交分享行为。

关键信息

联名产品表现：
- 奈雪的茶×海绵宝宝：六一期间销量环比增长超150%，上线首日登顶门店销量TOP1，预估共卖70万杯。
- 喜茶×藤原浩：特调产品“酷黑莓桑”上市首日卖出超15万杯，总销量超100万杯。
- 喜茶×FENDI：FENDI喜悦黄特调及周边产品上线后，订单量爆发，小红书平台热度指数达3843，互动指数达24856。
社交声量与舆情分析：
- 喜茶与FENDI联名活动一周内，小红书平台声量指数248，互动指数24856。
- 奈雪的茶与《铃芽之旅》联名活动期间，小红书平台互动指数达5592，正面情绪占比高达91%。
- 联名活动期间，消费者主要关注产品口感、包装设计、价格及社交传播。
品牌与IP的结合策略：
- 品牌通过与IP的深度合作，实现产品与文化内容的融合，增强消费者的情感共鸣。
- 联名活动不仅推动产品热销，还扩大品牌影响力，实现“1+1>2”的营销效果。

营销案例分析

喜茶 × FENDI

营销路径：
- 4月：FENDI发布TVC及明星LOOK预告，喜茶在社媒平台换头像、公布年度色喜悦黄、邀请网友猜测联名品牌。
- 5月16-17日：FENDI艺术展揭幕，喜茶官宣联名产品并上线售卖。
- 5月18日：时尚博主发布内容，进一步扩大传播。
- 5月19日：完整TVC发布，展示三位中国当代艺术家创作的手袋。
产品策略：
- 联名产品“喜悦黄”包装设计融合中西文化，具有高辨识度和传播力。
- 限量周边（杯垫、徽章）低门槛，激发消费者的购买欲望和社交分享行为。
营销策略：
- 利用FENDI艺术展话题，提升品牌曝光。
- 通过喜茶官方社媒及尾部达人传播，实现品牌出圈。

奈雪的茶 × 铃芽之旅

营销路径：
- 3月19日：电影首映礼及导演见面会现场，官宣联名产品及包装。
- 3月24日：联名产品全面上线，包括鲜果奶茶及周边产品。
- 3月25日：小红书平台互动量达峰值，话题热度指数达94.56。
产品策略：
- 强调“真果真茶真低糖”的健康卖点，契合消费者对健康饮品的需求。
- 推出联名周边（杯套、贴纸、手提袋）和快闪店，吸引二次元粉丝群体。
营销策略：
- 通过电影合作实现品牌植入，提升品牌认知度和吸引力。
- 利用尾部达人进行种草，提升产品种草力和传播力。

总结与建议

联名营销总结

产品创新：
- 心智创新是产品成功的关键，需清晰定义品类、构建差异化。
- 包装设计应符合Z世代的视觉语言，增强分享欲和传播力。
营销创新：
- 整合营销策略，创造线下互动体验，增强品牌记忆。
- 通过多渠道（如社媒、线下活动）提升活动声量。
达人创新：
- 尾部达人占比高，适合品牌曝光和种草。
- 中腰部达人、头部达人及明星的组合，有助于扩大传播范围和提升品牌影响力。

联名IP趋势

萌系/治愈系IP：
- 可达鸭、海绵宝宝、酷洛米等IP因可爱、治愈，成为新茶饮品牌联名的热门选择。
- 这些IP需通过深度互动和情感共鸣，增强市场影响力。
国潮艺术IP：
- 品牌与博物馆、艺术馆、影视动画等IP合作，展现传统文化与现代潮流的结合。
- 通过艺术IP，品牌可深入挖掘文化内涵，增强用户认同感。

联名营销建议

抓住年轻消费者：
- 聚焦Z世代，借助热门IP提升品牌吸引力和产品销量。
选对联名对象：
- 围绕品牌定位和目标用户，选择契合度高、关联性强的IP，实现双向奔赴。
融合自身优势：
- 创新优质产品，不仅为联名加分，还能在联名结束后持续产生长尾效应。
多层级达人策略：
- 组合使用不同层级达人，提升品牌声量和社交传播力。

数据来源与研究说明

数据来源：飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据，统计时间：2023年1月1日-2023年6月30日。
数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。
报告版权归果集数据·行业研究部所有，未经许可不得擅自转载或修改。

附：更多报告获取

果集·行研：提供消费品行业趋势洞察、竞争分析及社媒营销策略支持。
报告目录：
- 2023年6.18社媒大促复盘报告
- 2023年3.8妇女节品牌社媒营销报告
- 2022抖音快手618大促数据报告
- 2022抖音8.18发现好物节数据报告
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