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瑞幸咖啡与茅台跨界联名营销分析报告（安信国际证券）

事件概述

• 联名产品："酱香拿铁"，主打"年轻人的第一杯茅台"。
• 市场表现：首发期间门店销量涨逾50%，最高门店增长率超100%；推动面包点心类产品同步增长，有望提升毛利率。

营销成功要素

1. 品牌跨界属性：

• 客户与价格跨界：低定价、年轻消费群体与高端茅台合作创造价格与客户群差异，刺激购买欲望（参考案例：Omega x Swatch "MoonWatch"）。
• 文化跨界：首次融合中国白酒与咖啡饮品的中西文化差异，激发消费猎奇心理。

2. 销售数据（草根调研）：

• 客流量及门店繁忙度普遍提升50%+，部分门店销量增长超100%。
• 联名带动非咖啡类产品销售，推测面包搭售率高，有利于提升高毛利产品销售。

跨界战略深化

• 瑞幸持续拓展跨界联名：与维秘、LineFriends、茅台等品牌合作。
• 维持国产咖啡龙头地位，继续加深产品跨界策略。

投资建议

• 营收目标调整：上调FY23至24年营收至246亿/323亿元，净利润至35/51亿元。
• 目标估值：上调ADS目标价至44美元，对应PE分别为180x和123x。
• 评级：维持“买入”评级。

风险提示

• 行业竞争加剧、开店速度不及预期、客户口味变化、海外扩张受阻等。

来源与联系方式

• 发布机构：安信国际证券（香港）
• 数据来源：公司公告、证券研究、草根调研
• 免责声明：详见报告尾页。
• 客户服务热线：香港：22131888 | 国内：4008695517