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OTT行业回溯与变革：技术迭代，客厅场景消费崛起

核心观点

• 行业评级：买入
• 收视方式变革：从有线电视 → IPTV → OTT
• 驱动因素：网络提速、硬件升级、内容红利
• 限制因素：TV换代周期、技术与OTT结合度低、政策约束
• 行业前景：仍处于普及潮爆发前夕，广告市场将进入爆发式增长

头部网络视频平台或终将成为OTT领域赢家

• 产业链升级：从内容到终端的全面升级，牌照商成为产业链核心。
• 内容平台优势：BAT+芒果TV汇聚头部玩家，拥有资本、内容及技术优势。
• 终端布局：智能电视市场由传统厂商主导，盒子市场由小米、天猫主导。
• 广告价值：内容层广告与系统层广告共同推动OTT广告市场增长。

创新迭代驱动市场打开增量盈利空间

• 盈利渠道拓展：从会员付费、广告投放向更多渠道延伸。
• 广告形式丰富：系统层广告（开机广告、关机广告等）与内容层广告（贴片广告、角标广告等）并行发展。
• 广告市场增长：2014-2017年国内OTT广告收入CAGR达296%，预计未来内容层广告将成为增长主力。

投资推荐

芒果超媒

• 核心优势：拥有湖南系+芒果系内容资源，自制剧能力突出。
• 用户增长：2017年底IPTV和OTT用户量合计达1526万，同比增长114%。
• 收入增长：2017年运营商业务同比增长99%，预计2018年全年净利润达6.0亿元。
• 未来预期：2018-2020年归母净利预计分别达到6.0亿元、7.6亿元、9.4亿元。
• 风险提示：政策监管收紧、商誉减值、付费用户增长不及预期。

分众传媒

• 垄断性平台：在楼宇广告、影院广告领域占据市场主导地位。
• 合作前景：与阿里签署50亿元业务合作框架，进军OTT广告市场。
• 业绩预测：2018-2019年归母净利分别达67.28亿元、78.21亿元。
• 投资建议：维持买入评级，当前PE为19.8X、17.0X。
• 风险提示：OTT广告订单分流、广告业务毛利率下滑、并购子公司商誉减值。

蓝色光标

• 数字营销龙头：在移动广告、OTT开机广告领域领先。
• 市场地位：国内最大的OTT广告代理商，与夏普达成独家代理合作。
• 业绩指引：2018年1-9月净利润预计4.2-4.8亿元，全年预计达6.0亿元。
• 未来预期：2018-2020年归母净利预计分别达6.0亿元、7.6亿元、9.4亿元。
• 风险提示：广告订单被分流、广告业务毛利率下滑、商誉减值。

行业趋势与竞争格局

收视方式变革

• 有线电视：1974年诞生，2017年用户数达2.45亿。
• IPTV：2005年牌照发放，2017年用户数达1.22亿。
• OTT：2009年问世，2017年用户数达1.68亿，市场增长迅速。

技术驱动

• 硬件升级：OLED、QLED、8K、AR/VR等技术推动智能电视普及。
• 智能体验：语音指令、AI技术提升用户体验，增强用户粘性。
• 终端形态：智能电视成为主要终端，盒子市场增速放缓。

内容生态

• 内容来源：牌照商审核内容，视频平台拥有丰富版权及自制内容。
• 自制剧优势：爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台加大自制剧投入，如《白夜追凶》《河神》等爆款剧集。
• 内容库丰富：平台内容库不断扩展，满足用户多样化需求。

广告市场分析

• 广告形式：系统层广告（高触达、强曝光）与内容层广告（内容相关、标准化）并存。
• 市场规模：2014-2017年CAGR达296%，2017年广告收入达26亿元。
• 未来趋势：内容层广告将逐渐成为增长核心，系统层广告面临增长瓶颈。

风险提示

• 政策监管：内容及终端监管趋严，影响行业增长。
• 竞争加剧：新进入者增加，行业竞争更加激烈。
• 技术发展：新技术市场化较慢，影响与OTT结合度。

投资逻辑总结

• 芒果超媒：凭借湖南系资源与内容自制能力，具备稀缺性与成长性。
• 分众传媒：通过阿里合作拓展全域营销，提升广告价值与流量整合能力。
• 蓝色光标：技术赋能与先发优势，成为OTT广告代理龙头。

行业总结

• OTT市场正处于高速发展阶段，用户规模与广告市场持续扩大。
• 头部平台通过内容、终端、广告等多渠道布局，形成产业链闭环。
• 技术迭代与内容创新成为推动行业增长的核心动力。
• 投资建议聚焦于具备内容优势、技术能力及市场资源的头部平台。