2020年中国购物者报告，系列二_20页_3mb

中国快消品市场受新冠疫情影响总结

核心内容

2020年，中国快消品市场在经历了五年高端化趋势后，因新冠疫情遭遇了前所未有的紧缩。整体销售额在前三季度出现微幅下降，主要由于平均售价的下滑，这是五年来首次出现整体销售额下降的情况。

主要观点

• 市场恢复情况：2020年二、三季度，快消品支出逐步恢复，但恢复力度不足以抵消年初的下滑。
• 价格趋势：平均售价下降是销售额下滑的主要原因，前三季度平均售价下降2.1%，与2019年3.4%的涨幅形成明显落差。
• 品类表现差异：包装食品和家庭护理成为少数增长的品类，分别增长7.2%和9%，而饮料、个人护理等品类则出现销量和销售额双降。
• 线上消费趋势：线上渠道的促销活动力度显著增加，线上促销销售额占比达到41%，高于线下22%。电商渠道在快消品销售额中的占比提升至26.7%，显示线上消费的持续增长。
• O2O渠道增长：O2O渠道在疫情期间增长显著，食品和非食品品类销售额占比增长超过50%，成为新的增长点。
• 直播电商兴起：直播电商销售额在2020年增长超过一倍，成为重要的营销渠道，尤其在服饰、护肤品和包装食品领域表现突出。
• 消费者行为变化：消费者行为因疫情发生显著变化，包括囤积必需品、转向线上购物、对健康和安全的关注增加等。
• 策略人群分析：基于八大策略人群概念，分析了不同消费群体的线上和线下购物行为，为品牌提供了更清晰的消费者画像。

关键信息

• 市场整体表现：2020年前三季度快消品市场销售额同比下降0.1%，是五年来首次出现整体销售额下降。
• 包装食品增长：由于消费者囤积主食，包装食品销量增长7.2%，推动整体销售额增长3.5%。
• 家庭护理增长：家庭护理品类在2020年前三季度实现9%的增长，成为唯一一个平均售价上升的品类。
• 线上促销增长：线上促销活动销售额占比达到41%，远高于线下渠道的22%。
• 电商渗透率提升：所有品类的电商渗透率在疫情中显著提升，尤其是第二组别（日用品）的电商渗透率增长最快。
• O2O渠道表现：O2O渠道在快消品市场中的占比从4.3%提升至7.3%，成为重要的销售渠道。
• 直播电商增长：直播电商销售额增长超过一倍，成为新兴的营销方式。
• 品牌表现差异：可靠品牌和本土品牌在疫情中表现相对较好，而小品牌和外资品牌受到较大冲击。
• 策略人群分布：八大策略人群涵盖了中国主要的线上和线下消费群体，其中新锐白领和精致妈妈是电商的核心人群，而都市银发和小镇中老年更偏好线下购物。

恢复趋势

• 四种恢复走势：快消品市场呈现出四种不同的恢复趋势，包括快速增长并持续增长、平稳恢复、V型恢复以及L型恢复。
• 高端化趋势逆转：疫情导致高端化趋势逆转，消费者更倾向于购买低价商品，线上渠道促销频繁，进一步压缩了高端产品的市场份额。
• 品类分化明显：不同品类受到疫情影响不同，部分品类如碳酸饮料因健康趋势和家庭消费场景扩大而增长，而彩妆等非必需品类则缓慢恢复。

2021年预测

• 场景与需求：户外消费品类将逐步恢复，而在家消费和卫生健康相关品类仍有增长空间。
• 数字化趋势：消费者将继续增加线上和O2O渠道的支出，短视频和直播将成为零售行业的重要组成部分。
• 价值主张与价格：品牌需关注两极化趋势，高端与高性价比产品同时增长，合理的价值主张和价格策略是竞争的关键。
• 组织灵活性：企业需具备灵活的组织结构，以应对快速变化的市场需求。

致谢与作者信息

• 作者：布鲁诺（Bruno Lannes）、邓曼（Derek Deng）、虞坚（Jason Yu）
• 致谢：感谢贝恩公司和凯度消费者指数团队的贡献，包括苗蓓楠、王浩、陈心欣、秦怡、乔溯晓、彭子洛等。
• 机构信息：
  • 贝恩公司：全球领先的咨询公司，致力于为商业领袖提供战略建议。
  • 凯度消费者指数：全球领先的基于证据的洞察与咨询公司，提供市场分析和增长策略。

图表与数据

• 图1：显示快消品支出在疫情后逐步恢复。
• 图2：显示销售额和销量的变化趋势，平均售价首次下降。
• 图3：显示包装食品和饮料价格与销量走势的差异。
• 图4：个人护理与家庭护理的销售对比。
• 图5：快消品市场在疫情中的四种恢复走势。
• 图6：不同品类的定价趋势。
• 图7：线上与线下促销活动的占比变化。
• 图8：电商渠道在快消品市场中的增长趋势。
• 图9：各品类的电商渗透率变化。
• 图10：线上平均售价与整体平均售价的差距。
• 图11：直播电商的增长趋势。
• 图12：O2O渠道在快消品市场中的增长。
• 图13：不同品牌在疫情中的表现。
• 图14：各策略人群在快消品市场中的消费行为。
• 图15：各人群的品类偏好。
• 图16：各策略人群的渠道偏好。

总结

新冠疫情对中国快消品市场产生了深远影响，促使市场从五年高端化趋势转向价格下滑与销售紧缩。然而，部分品类如包装食品和家庭护理在疫情中展现出强劲增长。线上和O2O渠道的快速发展为市场带来了新的增长机会，同时推动了直播电商和数字化营销的兴起。品牌需关注消费者行为变化，灵活调整策略，以应对市场的不确定性。