2016年-数据局_CBNData：婴幼儿奶粉行业研究报告_15页_952kb

婴幼儿奶粉行业研究报告总结

核心内容

婴幼儿奶粉是一种以牛奶或羊奶为原料，通过冷冻或加热干燥处理后，添加维生素、矿物质等营养成分制成的冲调食品。本报告定义的婴幼儿奶粉为“母乳化奶粉”，旨在更贴近母乳成分，满足婴幼儿的营养需求。

当前婴幼儿奶粉行业已进入稳定期，经历了早期的快速增长。随着“全面二孩”政策的实施，母婴行业迎来新的发展机遇，婴幼儿奶粉的线上购买人数持续增长。

主要观点

1. 跨境电商趋势显著

• 食品安全意识促使消费者倾向于购买进口奶粉，跨境电商成为重要渠道。
• 2011-2015Q3期间，婴幼儿奶粉跨境电商销售额占比显著提升。

2. 消费者画像

• 性别分布：女性消费者占主导地位，比例逐年上升。
• 年龄分布：29-35岁为购买婴幼儿奶粉的主力人群，23-28岁年轻人群比例逐年增加。
• 网购深度：大多数消费者为深度网购用户，且消费档次高于母婴行业整体水平。
• 消费档次：高端消费者占比更高，但随着时间推移，消费档次出现下沉趋势。
• 地域分布：消费者主要集中在东部地区，中西部比例略高于母婴行业整体。
• 城市线级：消费者多分布于一二级城市，但城市下沉趋势明显。

3. 移动趋势

• 婴幼儿奶粉线上市场已进入移动电商时代，发展时间略晚于母婴行业整体。
• 2014年11月，移动浏览人数与成交人数首次超过PC端，2015年2月移动渗透率突破50%。
• 移动端在低线级城市和中西部地区的渗透率更高，显示出移动电商在这些区域的发展潜力。

4. 经营建议

• 商家应注重精细化营销，特别是维护老客户，因为婴幼儿奶粉具有持续性消费的特点。
• 消费者更关注奶粉的品牌和质量，而非价格，因此商家应加强商品品质管理及宣传。
• 移动电商是未来趋势，商家应积极布局移动端，利用移动专享价等方式吸引新用户。

关键信息

数据来源

• 数据来源于阿里巴巴大数据，涵盖3.86亿消费者、1000多万商家及10亿件商品的行为数据。

指标说明

• 消费档次：根据消费者购买商品的价格区间划分。
• 网购深度：根据消费频次判断。
• 城市线级：根据消费者最近半年的常用收货地址划分。
• 成交人数：以天为单位汇总。
• 移动成交：以支付发生平台为准。

消费者分类

• 消费者分类基于其最近一年的信息判定。

隐私与安全

• 所有数据均经过脱敏处理，以保护消费者隐私和商家机密。

关于第一财经商业数据中心

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• 报告作者：祝晓莹
• 商务合作：wangyang@yicai.com
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大数据 全洞察

本报告通过大数据分析，全面洞察婴幼儿奶粉行业的消费特征与发展趋势，为商家和行业提供有价值的参考。