20170604-广发证券-家用轻工_定制家具投资最重要的事_地产关联度_渗透率边界与市场格局展望_38页_2mb

定制家具投资最重要的事总结

核心观点

1. 定制家具估值受地产影响：定制家具具有后周期属性，其增长与房地产销售密切相关。
2. 渗透率边界决定成长与周期属性：渗透率的提升是房地产下行时的主要抗压因素，行业成长性取决于渗透率边界。
3. 市场格局影响投资选择：通过国别横向比较，分析市场集中度、渠道分布与先发优势，预测未来市场竞争格局。

定制家具行业增速测算

测算逻辑

• 家具行业需求由内需拉动，分为民用需求和商用需求。
• 民用需求包括商品房、存量房、二手房等，商用需求包括星级酒店、办公楼等。
• 通过房地产增速与家具需求的乘积，结合定制家具渗透率，计算定制家具市场规模。

情景分析

• 商品房销售增速变化对定制家具行业增速影响显著。
• 在房地产零增长甚至负增长情况下，定制家具增速会随之下降。
• 木门市场受农村建房影响较大，但因定制家具渗透率较低，影响较小。

主要数据

• 定制橱柜：2016年渗透率56%，预计2023年达到72%边界。
• 定制衣柜：2016年渗透率28%，预计2027年达到55%边界。
• 定制木门：2016年渗透率30%，预计2019年提升至40%。

定制家具渗透率边界推演

推演逻辑

• 定制家具的适宜户型为中小户型（装修面积<150平米），占比约86%。
• 购买力匹配的消费者占比可达80%。
• 年轻消费者对定制家具偏好较高，占比约72%。
• 非年轻消费者中，有特殊需求（如环保、质量）的占比约8%。
• 综合计算得出定制家具的渗透率边界约为55%。

渗透率提高路径

• 定制家具市场容量将呈S型增长，增速逐渐放缓，最终趋于稳定。
• 2023年前定制橱柜市场容量预计从987.53亿元增长至1466.91亿元，增速逐步下降。
• 2027年前定制衣柜市场容量预计从448亿元增长至1139亿元，增速逐渐下降。

海外家具市场集中度分析

日本市场：宜得利（NITORI）

• 市场集中度：宜得利市占率从2012年的8%提升至2014年的11%，市场集中度较高。
• 运营特征：
  • 强调自主设计与功能性产品。
  • 提供一站式购物体验，涵盖耐用家具与家居装饰。
  • 全产业链布局，包括全球化采购、高效物流与精益管理。
  • 高性价比产品与高密度门店覆盖，增强市场竞争力。

韩国市场：汉森（Hansol）

• 市场集中度：汉森市占率从2014年的28%提升至2016年的37%，CR3从47%提升至58%。
• 运营特征：
  • 从橱柜起家，后扩展至全面家具公司。
  • 引入系统橱柜与智能橱柜等创新概念，专注中高端市场。
  • 在经济低迷时期仍保持增长，凸显其品牌与市场优势。

美国家具市场：ASHLEY FURNITURE

• 市场集中度：市场较为分散，龙头市占率约3%，各公司增长相对均衡。
• 运营特征：
  • 品牌效应明显，但市场集中度不如日韩。
  • 多元化产品线，但定制家具渗透率较低。

欧洲市场：IKEA

• 市场集中度：市场集中度较高，但各公司市占率相对均衡。
• 运营特征：
  • 强调“民主设计”理念，产品设计简约、环保。
  • 全球化布局，门店数量庞大，覆盖广泛。
  • 高频消费产品带动复购率，提升整体市场表现。

风险提示

• 模型中各参数假设可能不符合实际情况。
• 中国家具发展趋势与海外不同，需谨慎判断。

结论

• 定制家具行业未来仍有较大增长空间，但增速将逐渐放缓。
• 渗透率边界是行业成长的关键指标，预计定制橱柜与衣柜分别于2023年和2027年达到边界。
• 海外市场集中度较高，日韩龙头具有显著优势，而中国市场仍处于发展初期，具备较大潜力。
• 投资应关注龙头企业的成长性与市场布局，同时警惕房地产周期波动对行业的影响。