2024-05-29-益普索Ipsos-2024乳品消费趋势洞察报告-探索品类第二增长曲线_35页_3mb

乳品消费趋势洞察总结

进入经济不确定性周期，中国乳品品类呈现量价齐跌。2013-2022年，中国人均奶类消费量下降，2023年乳制品平均售价同比降4%。品类流量红利减少，新用户占比走低，存量用户竞争加剧。

品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈

01 坚守核心人群及核心场景

• 新锐白领和精致妈妈为主要重度用户，占比稳定上升
• 核心消费场景集中于早餐、休闲及餐食场合
• 白领早餐需求：兼顾高效营养、便利性与口味搭配，推荐"纯正口味、低糖无负担、活性营养"产品特性，采用便携包装和智能购买渠道
• 精致妈妈早餐需求：追求天然营养、呵护成长、顺滑口感，强调全家共享及健康营养，结合免疫功能利益点与GAP认证奶源优势
• 2023年36岁以上用户占比提升，中老年市场潜力待挖掘

02 传递情绪价值与功能溢价

• 提供优质营养是核心需求（TGI指数均在100-140之间）
• 品牌需强化场景化利益点：白领强调活力提升，精致妈妈侧重家庭共享
• 乳制品品类应避免价格内耗，通过功能利益点体现价值
  • 营养利基产品：A2型乳、无糖无负担产品、高钙高蛋白产品
  • 包装升级：星巴克联名、熊猫设计、减墨工艺等包装创新，传递品质感和品牌价值
  • 品类出圈策略：跨界融合、社交媒体场景应用

03 探索新红利人群与场景

• 银发族市场增长潜力大：2040年60岁以上人口将达3.2亿
• 银发族需求：高品质营养、量身定制功效、优雅包装设计
• 滕镇青年崛起：八大未被充分开发的新需求场景
  • 随时获取便利性满足：轻量便携零食化产品+emoji互动模式
  • 多元味蕾体验：通过口味创新和跨界合作抓住小镇青年用户

核心机会方向

1. 锁定白领早餐场景，开发适合职场人群的便捷产品
2. 增强妈妈群体关注度，打造儿童友好型产品线
3. 提供银发族专属功能产品，融合技术创新与健康诉求
4. 拓展休闲零食化产品线，适应碎片化场景需求

益普索自2019年开始对乳品持续监测，并公开发布多篇趋势洞察报告，欢迎垂询与合作。
Michael.Chan@ipsos.com | Tel：+86 20 8314 8900