20160419-申万宏源-2016新三板互联网广告行业研究_群雄并起谁执牛耳_28页_1mb

新三板互联网广告行业研究总结

核心内容概述

本报告分析了2016年互联网广告行业的发展趋势与格局，重点探讨了从PC到移动、再到众媒的行业演进，程序化广告的高增长，以及行业竞争中“群雄并起，谁执牛耳”的问题。同时，对互联网广告产业链结构、商业模式演变、主要企业表现及未来发展方向进行了深入剖析。

主要观点与关键信息

1. 媒体与广告产业链分析

• 受众注意力：广告费用随受众注意力转移而变化，当前主要集中在移动互联网。
• 产业链结构：包括广告主、广告中介、媒体及受众四部分，研究方向涵盖类型、支出趋势、投放技术、广告形式、商业模式等。
• 广告形式与内容：从文字、图片、视频到社交、内容、平台等，广告形式日趋多样化，内容成为关键。

2. 传统媒体式微，互联网广告快速发展

• 2015年传统媒体广告下降7.2%，而互联网广告仍保持22%增长。
• 中国网民数量接近7亿，推动互联网广告市场扩张。
• 移动广告已超过PC广告，预计到2020年将占互联网广告的80%以上。

3. 程序化广告成为增长引擎

• 程序化广告在2015年达到105亿元规模，同比增长100%。
• 与美国相比，中国程序化广告仍处于起步阶段，仅占展示广告的15%。
• 程序化广告具备精准投放、海量资源、便于优化等优势，成为未来发展方向。

4. 程序化广告三大趋势

• 移动化：移动广告天然适合程序化购买，美国移动程序化广告增长迅速。
• 品牌化：品牌广告主开始接受程序化购买，优质流量通过私有化购买进入程序化系统。
• 私有化：程序化购买逐渐向私有化发展，提升广告主对流量的掌控力。

5. 互联网广告商业模式演变

• 传统购买：依赖媒体广告位，计费方式为CPT，精准度低，成本高。
• 广告网络（ADN）：整合长尾媒体资源，计费方式为CPM/CPC/CPA，精准度中等，毛利率下降。
• 程序化购买（DSP）：利用第一方数据进行精准投放，计费方式为CPM/CPI/CPA，技术难度高，毛利率逐步提升。

6. 新三板企业表现与趋势

• 广告网络企业：如道有道、银橙传媒等，毛利率普遍下滑，扩张速度放缓。
• 纯DSP公司：如璧合科技、新数网络，收入与毛利率同步增长，但整体盈利能力仍较弱。
• 行业洗牌：随着市场增速放缓，前期大量进入的公司面临激烈竞争，洗牌不可避免。

7. 投资关注方向

• 出海营销巨头：如易点天下、汇量科技，具备海外市场优势。
• 向媒体端发展：如易简广告，具备多媒体接入能力。
• 电商与游戏垂类龙头：如亿玛在线，具有数据和资本优势。
• 技术驱动的DSP公司：如璧合科技、新数网络，技术与数据是关键。
• 原生广告新技术公司：如影谱科技，掌握视频PS原生广告技术。

行业发展趋势总结

• 媒体转移：从PC到移动，再到众媒，用户注意力和广告投放重心不断迁移。
• 精准化、程序化、原生化：成为互联网广告发展的三大方向。
• 技术驱动：DSP、DMP、AI等技术推动广告精准度提升和投放效率优化。
• 行业集中度提升：优质媒体和DSP公司成为竞争核心，长尾媒体面临过剩风险。
• 资本青睐：资本市场对精准营销板块表现出浓厚兴趣，多家新三板企业获得融资。

投资建议与评级

• 投资评级体系：采用相对评级，分为买入、增持、中性、减持，以6个月内相对市场基准指数（沪深300）的表现为标准。
• 行业评级：分为看好、中性、看淡，反映行业相对于整体市场的表现。
• 风险提示：市场有风险，投资需谨慎，本报告仅供参考，不构成投资建议。

信息披露

• 分析师承诺：报告由具有证券投资咨询执业资格的分析师独立、客观出具，不涉及任何利益补偿。
• 公司信息：隶属于申万宏源证券有限公司，具备证券投资咨询业务许可。
• 联系人信息：提供不同地区销售团队联系人及联系方式，便于客户咨询。

法律声明

• 本报告仅供申万宏源研究所有限公司客户使用，未经授权不得复制或分发。
• 报告基于公开信息，不保证其准确性或完整性。
• 投资决策应基于客户自身情况，本报告不构成私人咨询建议。

总结

互联网广告行业正经历从传统媒体向移动互联网、众媒的深刻变革。程序化广告因其精准性、可追踪性和优化能力，成为行业增长的主要驱动力。随着行业集中度提升，技术、数据和媒体资源成为竞争核心要素。新三板企业中，广告网络企业面临毛利率下滑压力，而DSP公司则在技术与数据优势下逐步崛起。未来，出海营销、垂直领域、原生广告等方向值得关注，行业洗牌在所难免，需关注具备核心竞争力的企业。