20160419-申万宏源-2016新三板互联网广告行业研究：群雄并起谁执牛耳_29页_2mb

新三板互联网广告行业研究报告总结

核心内容

本报告分析了2016年中国新三板互联网广告行业的现状、发展趋势及投资机会，重点围绕从PC到移动、再到众媒的转变，程序化广告的高增长，以及行业竞争格局的变化。

主要观点

1. 媒体与广告产业链分析

• 受众注意力是广告投放的核心，媒体和广告主的互动决定了广告费用的流向。
• 产业链结构包括广告主、广告中介、媒体和受众，研究方向涵盖类型、支出趋势、投放技术、广告形式、商业模式等。
• 用户情况包括年龄、收入、家庭角色等，对广告形式和内容有重要影响。

2. 传统媒体式微，互联网广告快速发展

• 传统媒体广告支出下降，互联网广告呈现快速增长态势。
• 2015年中国互联网广告规模突破2000亿，移动广告首次超过PC广告。
• 用户行为从PC向移动转变，移动互联网成为新的增长引擎。

3. 移动互联网发展的三阶段

• 第一阶段：PC互联网广告为主。
• 第二阶段：移动广告崛起。
• 第三阶段：众媒时代，内容与广告融合，原生广告成为趋势。

4. 程序化广告的兴起

• 程序化广告通过技术手段实现精准投放，成为行业增长的重要驱动力。
• 2015年中国程序化广告市场达105亿元，占展示广告比例较低，与美国相比仍有差距。
• 程序化购买具备高精准度、海量资源、便于优化等优势，但面临流量质量控制和媒体内容管理等挑战。

5. 广告网络与程序化购买的对比

• 广告网络（ADN）：以长尾媒体资源为主，毛利率较高但增长受限。
• 程序化购买：具备更高的精准度和效率，但面临市场竞争和技术挑战。
• DSP：代表广告主利益，通过数据优化广告投放，毛利率与收入同步增长。

关键信息

1. 行业趋势

• 移动化：移动广告是当前增长的主要动力。
• 品牌化：品牌广告主开始接受程序化购买，重视优质流量。
• 私有化：程序化购买逐渐向私有化方向发展，提升广告主的控制力。

2. 投资方向

• 出海营销巨头：如易点天下（430270）、汇量科技（834299）。
• 向媒体端发展：如易简广告（834498）。
• 垂直类龙头公司：如亿玛在线（834346）。
• 有技术和数据优势的DSP公司：如璧合科技（833451）、新数网络（834990）。
• 原生广告新技术公司：如影谱科技（836488）。

3. 行业竞争格局

• 传统媒体式微，互联网广告成为主流。
• **广告网络（ADN）**毛利率下降，竞争激烈。
• 程序化购买成为行业发展的关键方向，需关注技术、数据、客户资源。

行业数据与分析

1. 市场规模预测

• 2015年中国互联网广告市场规模超过2000亿元，移动广告占比首次超过PC广告。
• 预计到2020年，移动广告将占互联网广告的80%以上。

2. 企业表现

• 易点天下（430270）：2015年收入增长198%，净利润增长47.7%，毛利率22.5%。
• 道有道（832896）：毛利率高达45.3%，扩张速度较慢。
• 璧合科技（833451）：收入增长124.9%，净利润增长2150%，毛利率18.2%。

3. 投资评级

• 证券投资评级：买入（>20%）、增持（5%-20%）、中性（-5%~+5%）、减持（<5%）。
• 行业投资评级：看好（>整体市场）、中性（持平）、看淡（弱于整体市场）。

技术与数据的重要性

• 精准化：通过数据和算法优化广告投放，提升CTR和ROI。
• 程序化购买：依赖DSP、SSP、ADX等技术平台，实现自动化广告购买流程。
• 数据积累：具备数据优势的公司更具竞争力，尤其是能整合第一方和第三方数据的公司。

洗牌与竞争要素

• 行业增速放缓，洗牌不可避免。
• 投资应关注技术、广告主资源、媒体资源等核心要素。
• 品牌广告主与大型广告主的长期合作关系是竞争的关键。

信息披露与法律声明

• 报告由申万宏源研究发布，内容基于公开信息，不构成投资建议。
• 投资者应独立判断，承担相应风险。
• 报告信息仅限客户使用，未经许可不得传播或复制。

联系方式

• 上海：陈陶（021-23297221 / 18930809221 / chentao@swsresearch.com）
• 北京：李丹（010-66500610 / 18930809610 / lidan@swsresearch.com）
• 深圳：胡洁云（021-23297247 / 13916685683 / hujy@swsresearch.com）
• 海外：张思然（021-23297213 / 13636343555 / zhangsr@swsresearch.com）
• 综合：朱芳（021-23297233 / 18930809233 / zhufang@swsresearch.com）

总结

本报告全面分析了互联网广告行业的发展趋势、商业模式演变及投资机会，强调了程序化购买、移动广告、原生广告等方向的重要性。同时指出，行业面临洗牌，需关注技术、数据、媒体资源等核心要素。建议投资者重点关注具备技术优势、数据积累、媒体资源整合能力的公司。