2017-互联网广告行业研究：群雄并起，谁执牛耳_29页_2mb

新三板互联网广告行业研究报告（2016）

核心内容

本报告聚焦中国互联网广告行业的发展趋势、产业链结构、商业模式演变及市场格局变化，尤其关注新三板市场中相关企业的表现与前景。

主要观点

• 媒体与广告的演变：从PC端到移动端，再到众媒时代，用户注意力从传统媒体转向互联网平台，广告主的投放方式也随之改变。
• 程序化广告崛起：程序化广告在2015年实现100%增长，成为行业增长的核心驱动力，但与美国相比，仍处于较低水平。
• 移动广告主导市场：移动广告规模在2015年首次超过PC广告，预计到2020年将占互联网广告的80%以上。
• 原生广告趋势明显：随着用户行为的变化，原生广告（如信息流广告）成为主流，其形式与内容融合更自然，用户接受度更高。
• 资本市场关注精准营销：精准营销相关企业受到资本市场青睐，融资事件频繁，反映市场对其潜力的认可。

关键信息

1.1 媒体—广告产业链分析逻辑

• 广告主、广告中介、媒体、受众构成产业链核心。
• 研究方向包括：类型、支出趋势、支出结构、投放技术、广告形式、商业模式等。
• 用户情况：包括年龄、收入、家庭角色等，对广告投放策略有重要影响。

1.2 传统媒体式微，互联网广告快速发展

• 2015年传统媒体广告下降7.2%，而互联网广告增长22%。
• 网民数量接近7亿，推动互联网广告市场扩张。

1.3 移动互联网带来的变化

1. 用户行为变化：时间碎片化与场景化，推动整合营销需求。
2. 定向技术提升：精准位置、操作系统、网络、手机品牌等定向方式增加。
3. 流量集中化：少数平台占据大量流量，媒体分化加剧。
4. 内容展示形式变化：从大屏到小屏，原生广告成为重要发展方向。

1.4 网络广告三大方向

• 精准化：通过数据与技术提升广告投放的精准度。
• 程序化：自动执行广告购买流程，提升效率与优化效果。
• 原生化：广告形式与内容融合，更自然地融入用户场景。

2.1 互联网广告商业模式演变

• 传统购买：依赖媒体广告位，计费方式为CPT，精准度低。
• 广告网络（Ad Network）：通过媒体组合，计费方式为CPM/CPC/CPA，技术难度较低。
• 程序化购买：通过DSP/SSP/ADX等平台，实现人群定向，精准度高，技术难度高。

2.2 程序化购买的优势与挑战

• 优势：海量资源、精准投放、便于优化。
• 挑战：流量质量控制、媒体内容管理、技术复杂性。

3.1 资本市场对精准营销的青睐

• 2016年多家新三板企业获得融资，如易点天下、道有道、新数网络等。
• 投资方包括麦腾创投、春华资本、游族网络等。

3.2 广告网络（Ad Network）的现状

• 广告网络企业毛利率普遍下滑，主要由于媒体议价能力增强。
• 道有道保持较高毛利率，但扩张速度较慢。

3.3 纯DSP公司的增长与挑战

• DSP公司收入与毛利率同步增长，主要受益于程序化广告增长。
• 与国际公司如Criteo相比，国内DSP在精准度上仍有提升空间。

3.4 行业洗牌不可避免

• 随着行业增速放缓，竞争加剧，洗牌成为必然。
• 投资需关注公司核心资源：技术、广告主资源、媒体资源。

3.5 五大投资方向

1. 出海营销巨头：如易点天下（430270）、汇量科技（834299）。
2. 向媒体端发展：如易简广告（834498）。
3. 垂直类龙头公司：如亿玛在线（834346）。
4. 有技术和数据优势的DSP公司：如璧合科技（833451）、新数网络（834990）。
5. 原生广告新技术公司：如影谱科技（836488）。

行业趋势

• 移动化：移动广告成为增长引擎，程序化购买在移动端发展迅速。
• 品牌化：品牌广告主开始接受程序化购买，提升投放效率。
• 私有化：优质流量通过私有化方式进入程序化购买，提升广告效果。

技术与数据的重要性

• 数据是程序化广告成功的关键，DSP公司需重视数据积累与优化。
• 与第一方数据（广告主）和第三方数据提供者合作，有助于提升竞争力。

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投资评级说明

• 证券投资评级：买入（>20%）、增持（5%-20%）、中性（-5%~+5%）、减持（<5%）。
• 行业投资评级：看好（>整体市场）、中性（持平）、看淡（<整体市场）。

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