传媒行业9月行业动态报告：5G建设持续提速，国庆档带动影视行业加速回暖-20200930-银河证券-45页_2mb

传媒行业研究报告总结

核心内容

2020年9月，传媒行业在5G建设和国庆档电影市场带动下，整体呈现回暖态势。行业政策趋严与疫情带来的影响正在逐步被消化，影视、游戏、阅读和营销等行业均展现出一定的复苏迹象。

主要观点

影视行业

• 国庆档影片密集上映，如《八佰》、《夺冠》和《我和我的家乡》，预计将带动票房增长，推动市场复苏。
• 电影市场在疫情后逐步恢复，影院复工率超过80%，但上座率仍受限制，市场恢复仍需时间。
• 影视行业集中度提升，精品化趋势明显，头部公司更具竞争优势，有望迎来盈利拐点。

游戏行业

• 疫情期间，游戏行业受益于“宅经济”，市场规模实现爆发式增长。
• 5G技术推动云游戏和VR游戏发展，游戏出海和电竞产业快速增长。
• 自研能力成为核心竞争力，移动游戏市场占比持续扩大，行业进入成熟期。

阅读行业

• 数字阅读市场规模保持高速增长，成年国民数字化阅读接触率接近80%。
• 线上渠道成为主要增长动力，图书零售市场码洋规模首次突破千亿。
• 少儿类图书市场表现强劲，教辅材料和文学类图书受疫情影响较大，但整体仍有增长潜力。

营销行业

• 广告市场在疫情后逐步恢复，降幅收窄，线上渠道如直播电商和短视频平台成为主要增长点。
• 网红经济催生新业态，直播带货转化率接近明星KOL水平。
• “双十一”购物节将推动品牌促销投放，广告主更关注数字化营销的效率和精准度。

关键信息

• 电影市场：国庆档影片热度高，预计票房可实现45-55亿，推动行业复苏。
• 5G建设：中国广电网络正式组建，5G牌照共享，加速5G商业化进程。
• 行业趋势：传媒行业向精品化、规范化发展，政策趋严和行业出清带来长期利好。
• 用户行为：居民文娱消费持续增长，尤其是数字阅读和线上娱乐，推动行业增长。
• 技术影响：5G、云游戏、VR/AR等技术推动行业转型升级，提升内容质量和用户体验。
• 投资建议：关注光线传媒、万达电影、华数传媒、分众传媒等公司，看好文娱消费复苏和5G带来的行业机会。

投资建议

• 电影行业：关注内容储备丰富的光线传媒、院线公司如万达电影和横店影视。
• 高清视频领域：推荐华数传媒、东方明珠、捷成股份等深耕大屏产业的公司。
• 广告行业：看好分众传媒、三人行等生活圈广告和校园媒体龙头。

风险提示

• 行业政策趋严
• 作品收入不及预期
• 行业竞争加剧

行业数据与表现

• 电影市场：2020年1-9月票房为73.82亿，同比下降83.35%。
• 游戏市场：2020年上半年实际销售收入达1394.93亿元，同比增长22.34%。
• 数字阅读：2019年市场规模达204.8亿元，同比增长21.0%。
• 广告市场：2020年7月广告刊例花费环比增长4.6%，同比降幅收窄至7.0%。

相关研究

• 四季度策略：中国科技崛起，线下娱乐强势回归，5G赋能如期而至。
• 行业深度：二季度回暖态势明显，广电5G建设有望提速。

分析师信息

• 杨晓彤：010-83571329，yangxiaotong@chinastock.com.cn，分析师登记编号：S0130518020001。
• 白雪妍：010-66568948，baixueyan_yj@chinastock.com.cn，分析师登记编号：S0130520090002。

特别鸣谢

• 岳铮
• 实习生陈亮君

附录信息

• 传媒各子行业历年政策变化
• 国际比较
• 核心组合

行业趋势总结

• 传媒行业整体处于成长期，经济地位持续提升。
• 技术推动行业竞争加剧，互联网集团渗透文化娱乐产业。
• 5G技术推动产业转型升级，泛娱乐促进行业高质量发展。
• 行业面临的问题包括政策趋严、内容供给不足、用户增长放缓等。
• 行业建议包括完善知识产权保护、拥抱互联网趋势、加强技术研发等。