2017天猫酒水线上消费数据报告_74页_10mb

中国人的酒杯 - 2017天猫酒水线上消费数据报告总结

核心内容概览

2017年天猫酒水线上消费数据报告揭示了中国酒水消费市场的变化趋势，包括消费者行为、酒类偏好、消费习惯、消费区域差异及市场格局等方面。随着国民消费升级，线上酒水消费呈现快速增长，消费者对品质和享乐的需求显著提升，线上平台通过优化购买路径、丰富选择、降低价格门槛等方式推动行业发展，同时借助IP和社交平台增强产品影响力。

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主要观点

1. 国民消费升级推动酒水行业线上发展

• 消费者更倾向于高品质、多样化和享乐化的消费方式，线上酒水消费占比不断上升。
• 居民人均可支配收入保持10%左右年增长率，推动消费力提升。
• 线上酒水消费呈现日常化趋势，消费者更注重购买的便捷性。

2. 线上酒水消费趋势

• 线上酒水销售额中，80%来自移动端，消费习惯日趋成熟。
• 线上酒水消费增长保持40%左右，消费者人数和销售额同步上升。
• 线上酒水消费受季节影响逐渐减小，消费场景更加日常化。

3. 酒类消费结构

• 白酒和葡萄酒是线上酒水消费的主要品类，啤酒增长最快。
• 白酒消费以浓香型和高度数为主，葡萄酒以梅洛和赤霞珠为主流，啤酒以黄啤、生啤和中浓度为主。

4. 消费者行为特征

• 性别差异：男性偏好白酒、洋酒、啤酒，女性偏好葡萄酒、果酒、黄酒。
• 年龄差异：60后、70后偏爱白酒，90后偏爱葡萄酒、洋酒和果酒，80后偏爱啤酒。
• 地域差异：南方人消费酒水高于北方人，上海人最舍得花钱；中原地区和西北地区更爱喝白酒，南方沿海地区更爱喝葡萄酒；啤酒偏好分布较为分散，北京和浙江消费者偏好啤酒。

5. 酒水消费人群分层

• 消费者分为入门、进阶和高阶人群，比例为5:4:1。
• 高阶人群消费能力强，对酒水市场贡献率高，且更倾向于购买高端酒类。
• 入门和进阶人群在购买次数增加后，开始尝试更高单价和更高端的酒水。

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关键信息

1. 线上酒水消费增长情况

• 2014-2016年，线上酒水销售额年增长率保持40%左右。
• 2016年线上进口酒水销售额占比上升至32%，显示消费者对进口酒水接受度提高。

2. 线上酒水消费地域分布

• 最能喝的地区：四川、安徽、上海、黑龙江、云南。
• 最不能喝的地区：江西、广西、山西、江苏、河北。
• 女性最能喝的地区：西藏、青海、安徽、黑龙江、四川。
• 女性最不能喝的地区：江西、广西、山西、江苏、河北。

3. 酒水品类偏好

• 白酒：茅台、五粮液是首次购买的首选，茅台在多次购买中仍占主导地位。
• 葡萄酒：奔富、拉菲是高阶人群的首选，入门和进阶人群在多次购买时更偏好尚门、拉格德克等品牌。
• 啤酒：青岛啤酒是首次购买的首选，科罗娜和1664在多次购买中更受欢迎。
• 洋酒：芝华士、百加得、轩尼诗是高阶人群的首选，而朗姆酒、混合威士忌是入门和进阶人群的偏好。
• 黄酒：古越龙山是首选，石库门是高阶人群的复购亮点。

4. 消费者购买行为变化

• 随着购买次数增加，消费者更愿意尝试新品牌和高单价酒水。
• 入门和进阶人群在多次购买时，偏好向高阶人群靠拢，更倾向于购买高端酒水。
• 高阶人群在购买次数增加后，更倾向于购买高端酒水，如轩尼诗、马爹利、麦卡伦等。

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行业格局

1. 线上酒水市场格局

• 线上酒水市场以白酒和葡萄酒为主，啤酒增长最快。
• 线上酒水消费呈现多样化趋势，消费者可以购买来自全球70多个国家、近23000个品牌的酒水。

2. 电商平台的作用

• 电商平台优化了酒水流通模式，为消费者提供更便捷的购买方式。
• 电商平台帮助供应厂商优化渠道路径，减少中间成本，提升市场效率。

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趣味榜单

1. 全国最能喝的地区

• Top5：四川省（78.5）、安徽省（77.9）、上海市（75.9）、黑龙江省（75.4）、云南省（74）。
• 最不能喝的地区：陕西省（59.7）、江西省（59.3）、江苏省（58.4）、河北省（54.9）、山西省（50.4）。

2. 男性消费者酒量排名

• Top5：安徽省（80.2）、四川省（79.1）、上海市（78）、云南省（77.6）、贵州省（74.3）。
• 最不能喝的地区：甘肃省（62）、江西省（61.7）、河北省（58.8）、陕西省（58.6）、山西省（51.1）。

3. 女性消费者酒量排名

• Top5：西藏自治区（84.8）、青海省（80.0）、安徽省（77.7）、黑龙江省（74.5）、四川省（70.8）。
• 最不能喝的地区：江西省（57.2）、广西壮族自治区（57.1）、山西省（55.5）、江苏省（54.1）、河北省（51.1）。

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数据说明

• 数据来源于阿里巴巴平台大数据，时间范围为2014年1月至2017年3月。
• 报告中涉及港、澳、台三地的数据可能因数据量小存在偏差，因此在分析消费者行为和葡萄酒消费时，仅以大陆31个省份为样本。
• 高阶、进阶和入门消费者划分比例为1:4:5，基于消费金额和消费频率。
• 酒水消费地域评分由高度白酒偏好度和啤酒购买频率构成，比例为50%:50%。

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结论

线上酒水消费已成为中国酒水行业的重要增长点，消费者行为日趋成熟，消费习惯更加日常化。不同人群和地区的偏好差异显著，但整体呈现出向高端化、国际化和品质化发展的趋势。电商平台在推动酒水消费增长中发挥了关键作用，为消费者提供多样化的选择，同时也为供应厂商优化了销售路径。