CBNdata-2017天猫酒水线上消费数据报告_76页-10mb

中国人的酒杯 - 2017天猫酒水线上消费数据报告总结

核心内容

本报告基于2014年至2017年3月的天猫平台酒水消费数据，分析了中国酒水线上消费的趋势、消费者行为、各类酒水的市场格局以及趣味榜单等内容。报告指出，中国酒水消费正经历消费升级，线上渠道成为重要增长点，酒水消费呈现多样化、年轻化、高端化、全球化等趋势。

主要观点

1. 国民消费升级推动线上酒水发展

• 消费趋势：消费者更追求品质和享乐化，线上酒水消费占比持续上升。
• 收入增长：居民人均可支配收入年增长率约10%，推动消费结构变化。
• 线上消费习惯：消费者线上购买酒水的习惯日益成熟，2017年第一季度线上酒水销售额中，80%来自移动端。

2. 线上酒水行业格局

• 主要品类：白酒和葡萄酒是线上酒水消费的主要品类，啤酒则呈现快速增长。
• 季节性变化：线上酒水销售受节庆影响，但日常消费场景逐渐成为主流，季节性指数逐年下降。
• 消费场景：日常场合（如团圆小酌、自饮自酌）消费占比逐年提升。

3. 消费者行为分析

• 性别差异：男性偏好白酒、啤酒、洋酒；女性偏好葡萄酒、果酒、黄酒。
• 年龄差异：
  • 60后、70后偏好白酒；
  • 90后偏好葡萄酒、洋酒、果酒；
  • 80后偏好啤酒。
• 地域偏好：
  • 南方地区消费高于北方；
  • 上海人最舍得在酒水上花钱；
  • 中原地区（如河南、江苏）偏好白酒；
  • 广东人最喜爱葡萄酒；
  • 浙江、北京人最爱啤酒。
• 消费层次：
  • 高阶消费者（10%）贡献近40%的销售额，消费能力强；
  • 入门消费者（50%）贡献不足两成，消费能力较低。

4. 葡萄酒消费趋势

• 市场增长：线上葡萄酒销售额年增长率近40%。
• 口味偏好：
  • 男性偏好干葡萄酒；
  • 女性偏好甜葡萄酒；
  • 年轻人更喜欢高糖葡萄酒，年长者则更偏好低糖葡萄酒。
• 香气偏好：
  • 入门消费者偏好果香、花香；
  • 高阶消费者偏好香料、矿物质等复杂香气。
• 进口葡萄酒：线上进口葡萄酒销售占比逐年上升，从2014年的28%增至2016年的32%。
• 品牌偏好：
  • 首购时，澳洲奔富、法国拉菲、中国张裕等品牌表现突出；
  • 复购时，奔富、尚门、拉格德克等品牌更受欢迎。

5. 趣味榜单

• 最能喝的地区：
  • Top5：四川、安徽、上海、黑龙江、云南；
  • 最不能喝的地区：陕西、江西、江苏、河北、山西。
• 男性最能喝：安徽、四川、上海、云南、贵州。
• 女性最能喝：西藏、青海、安徽、黑龙江、四川。

关键信息

• 平台作用：电商平台优化了酒水流通模式，提供多样化和价格优势，推动了线上酒水消费。
• IP影响：电视剧《三生三世十里桃花》带动“桃花醉”销售，社交媒体和KOL成为传播酒类的重要渠道。
• 高端化趋势：线上高端酒水消费增长明显，一线城市消费者是主要驱动力。
• 全球化趋势：进口酒水覆盖地区和品牌越来越多，消费者对进口酒水接受度提升。
• 消费者成熟度：高阶消费者更倾向于购买高端酒水，而入门消费者更偏好低价、易购的产品。

数据来源与说明

• 数据来源于阿里巴巴平台大数据，时间范围为2014年1月至2017年3月。
• 香港、澳门、台湾地区因数据量较小，未被纳入主要分析。
• 消费者被划分为入门（50%）、进阶（40%）、高阶（10%）三类，按消费层次进行分析。
• 酒类消费成熟度划分依据为消费额、购买频率、品牌偏好等指标。

结论

中国酒水线上消费市场持续增长，消费者行为逐渐成熟，呈现出年轻化、高端化、多样化和全球化的趋势。不同人群对酒类的偏好存在显著差异，男性和女性、不同年龄段和地域的消费习惯各异，而电商平台在推动酒水消费中起到了关键作用。