20211024-天风证券-内容行业3Q21前瞻二_知乎月活数突破1亿_收入结构持续优化_知+_高速成长_2页_148kb

海外互联网行业分析总结（3Q21前瞻）

核心内容

本报告聚焦知乎在2021年第三季度的表现及未来发展趋势，重点分析其用户增长、商业化进程及潜在风险因素。

主要观点

用户增长

• 月活突破1亿：2021年9月，知乎宣布其平均月度活跃用户数已突破1亿，标志着平台用户规模进入新阶段。
• 年轻用户为主力：过去两年间，知乎18至25岁用户占比超过40%，绝对值增长超四倍，年轻用户成为增长主力军。
• 长期增长潜力：随着知乎持续“破圈”和内容生态的丰富，预计用户数有望在未来突破3亿。

商业化进展

• “知+”业务高速成长：作为知乎的核心商业化产品，“知+”在2021年保持了15倍的同比增长，预计3Q21仍将继续增长超过400%。
• 商业化结构优化：预计“知+”业务将在年内超过原生广告收入，成为知乎主要收入来源之一。
• 会员付费率提升：FY20会员付费率为3.4%，2Q21提升至4.98%，预计3Q21将进一步提升至5%以上，受益于平台内容生态的完善与用户增长。

广告业务影响

• 数据监管影响可控：虽然数据监管对广告业务有一定影响，但影响相对有限，且“知+”内容营销模式的发展将对冲这一负面影响。
• 广告业务增长稳定：预计3Q21知乎广告业务仍将保持35%以上的增长率，尽管增速较2Q21有所放缓。

关键信息

• 平台定位：知乎是中国最大的互动问答社区，兼具知识分享和内容创作功能。
• “知+”模式：以内容为中心的在线营销方式，相比传统广告更具效率。
• 内容生态：平台内容库总量达4.2亿份，且“知+”商业内容解决方案仅占一小部分，具备显著增长空间。
• 投资建议：鉴于知乎在用户增长、内容生态建设及商业化进程方面的表现，建议投资者关注。

风险提示

• MAU增长不及预期：若用户增长速度低于预期，可能影响平台发展。
• 中概股监管趋严：政策环境变化可能对知乎的业务和估值产生不利影响。
• 内容商业化放缓：若内容变现效率下降，可能影响收入结构优化。
• 数据监管进一步趋严：可能对广告业务造成更大压力。

投资评级声明

作者信息

• 孔蓉：分析师，SAC执业证书编号：S1110521020002，邮箱：kongrong@tfzq.com
• 杨雨辰：联系人，邮箱：yuchenyang@tfzq.com

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