20210318-安信证券-新三板主题报告_知乎_中国问答式在线社区_实现内容和创作者积累的正向循环_15页

知乎总结报告

核心内容概述

知乎是中国领先的问答式在线社区，也是排名前五的综合在线内容社区之一。公司于2021年3月18日向美国证券交易委员会递交IPO申请，计划在纽约证券交易所上市，募资约10亿美元。知乎以内容社区为基础，通过广告、付费会员、内容商业化、电商和在线教育等多种方式实现多元化变现，逐步摆脱单一广告依赖模式，实现收入结构的优化与增长。

主要观点与关键信息

1. 公司概况

• 定位与功能：知乎以问答形式构建内容生态，鼓励用户成为内容创作者，为用户提供高质量的知识与信息。
• 用户基础：截至2020年底，知乎累计内容创作者达4310万人，内容总量达3.53亿条，用户和创作者数量呈现显著增长。
• 用户画像：知乎用户以一二线城市、30岁以下为主，用户粘性高，日均打开次数达6.2次，会员用户平均12个月留存率为72%。
• 股权结构：周源为创始人，持股约8.2%，拥有46.6%的表决权。主要投资方包括创新工场（13.1%）、腾讯（12.3%）、快手（8.3%）、启明创投（11.3%）等。

2. 商业模式

• 收入结构：知乎的收入主要来源于广告（占比62.4%）、付费会员（23.7%）和内容商业化（10%），其他业务（如在线教育和电商）占3.9%。
• 广告业务：2020年广告收入达8.43亿元，同比增长46%，为公司主要收入来源。
• 付费会员：付费会员收入在2020年达到3.2亿元，同比增长264.2%，是增长最快的业务。
• 内容商业化：通过连接创作者与品牌，提供定制化内容创作服务，2020年内容商业化收入达1.36亿元，占收入比例10%。
• 电商与教育：知乎电商服务总交易额达44亿元，推出在线教育服务，涵盖考试准备与职业培训。

3. 业绩表现

• 营收增长：2020年营收达13.52亿元，同比增长101.7%。四个季度营收环比增长30%~40%，实现显著增长。
• 净亏损收窄：2020年净亏损为5.18亿元，较2019年的10亿元减少48.2%。
• 毛利率提升：2020年毛利率达56%，较2019年的46.6%有所提升。
• 成本构成：主要成本为带宽和内容运营成本，2020年带宽成本同比增长27.8%，内容成本增长150%。

4. 市场空间

• 内容市场潜力：中国在线内容市场从2015年的5.162亿用户增长至2019年的7.73亿，预计2025年将达到10亿用户。
• 市场规模：预计2025年中国在线内容社区市场规模将达1.3万亿元，CAGR为30.3%。
• 在线广告增长：2019年在线广告收入达1095亿元，预计2025年增长至5105亿元，CAGR为29.2%。
• 付费会员增长：2019年付费会员市场规模达174亿元，预计2025年将增长至902亿元，CAGR为31.6%。

5. 横向对比

• 与B站对比：B站付费率高达8.86%，而知乎仅为4%。B站月活用户达2.02亿，知乎为7570万，仅为B站的37%。知乎单个付费用户贡献率高于得到。
• 与得到对比：得到为专业付费平台，整体付费率较高，但单价较低。知乎以免费内容为主，用户规模更大，但付费意愿较低。
• 营收结构差异：知乎主要依赖广告和付费会员，B站则以游戏、广告、会员和电商为主要收入来源，得到则以线上知识服务为主。

风险提示

• 行业竞争加剧：随着内容社区市场的快速发展，竞争日益激烈。
• 政策不达预期：监管政策的变化可能对知乎的业务发展和盈利模式产生影响。

总结

知乎作为中国最大的问答式在线社区，凭借高质量内容和活跃用户群，实现了内容与创作者的正向循环。公司通过多元化变现模式，包括广告、付费会员和内容商业化，逐步优化收入结构。尽管仍处于净亏损状态，但其营收和毛利实现高速增长，净亏损持续收窄。知乎在内容社区市场中展现出强劲的增长潜力，未来有望实现更多元化的盈利模式。