20181209-华创证券-食品饮料行业11月线上数据分析专题_双十一效应明显_各行业动销良好_18页_1mb

食品饮料行业11月线上数据分析专题总结

核心内容

本报告分析了2018年11月食品饮料行业在阿里系电商平台的线上销售数据，涵盖白酒、乳制品、调味品、保健品及休闲食品五大子行业。整体来看，双十一促销活动显著带动了线上销售增长，但部分品牌因活动力度变化或竞争加剧，线上份额有所下降。

主要观点

1. 白酒行业

• 线上保持高增长：11月阿里渠道白酒销售额10.04亿元，同比增长62.4%，销量329.4万件，同比增长56.8%。
• 品牌表现稳定：茅台、五粮液、洋河占据线上销售额前三，其中茅台销售额1.69亿元，同比增长55.1%，均价上涨88.8%；五粮液销售额1.40亿元，同比增长43.7%，均价上涨15.0%。
• 高端产品放量：茅台及五粮液均价提升，可能与双11期间高端系列促销放量有关。
• 行业整体增长：行业销售额环比增长150.9%，销售量环比增长72.3%，双十一效应显著。

2. 乳制品行业

• 线上销售增长快：11月阿里渠道液奶行业销售额8.4亿元，同比增长46.2%，销量增长22.8%。
• 均价提升：均价74.3元，同比增长19.1%，环比增长30.8%，可能与高端产品热销及促销力度减弱有关。
• 品类结构变化：白奶占比提升至66.8%，酸奶占比下降至31.7%。
• 伊利与蒙牛增长：伊利销售额1.4亿元，同比增长27.2%；蒙牛销售额2.3亿元，同比增长20.1%。
• 线上份额下降：伊利与蒙牛线上份额同比分别下降，预计与进口品牌加大促销有关。

3. 调味品行业

• 线上销售高增：日常调味品销售额2.4亿元，同比增长88.9%，销售量增长73.9%，均价增长8.6%。
• 品牌表现突出：海天、千禾、太太乐位居前三，分别占比11%、7%、5%。
• 海天、厨邦增长显著：海天销售额增长113.5%，厨邦增长199.0%，千禾增长67.7%。
• 品类热销：海天在酱油热销榜中占据6席，千禾成为黑马，其零添加酱油表现亮眼。

4. 保健品行业

• 线上高增长：11月阿里渠道保健品销售额35.0亿元，同比增长49.4%，环比增长111.2%。
• 海外品牌表现强劲：海外保健品销售额19.64亿元，同比增长59.6%。
• 天猫主导：天猫渠道销售占比达78.5%，同比提升1.1pcts。
• Swisse与汤臣倍健稳居前二：Swisse销售额2.56亿元，同比下降6.4%；汤臣倍健销售额2.26亿元，同比增长56.9%。
• 产品结构变化：Swisse护肝片销量领先，汤臣倍健蛋白粉和左旋肉碱茶多酚片表现突出。

5. 休闲食品行业

• 双十一拉动销售：11月阿里系休闲食品销售额85.82亿元，同比增长52.1%，销量增长28.1%，均价增长18.7%。
• 品类增长差异：糕点类增长最快（233.9%），饼干类次之（54.2%），坚果类增长10.3%。
• CR3下降：三只松鼠、良品铺子、百草味仍为Top3，但CR3同比下降5.2pcts。
• 热销产品：零食大礼包、每日坚果、月饼占据热销榜前三，其中三只松鼠、百草味、良品铺子表现突出。

关键信息

风险提示

• 数据代表性：阿里系数据可能无法完全反映整体市场情况。
• 食品安全风险：线上食品销售需关注产品质量与安全问题。
• 宏观经济影响：经济下滑可能对整体消费能力产生负面影响。

附：主要品牌表现

白酒

• 茅台：销售额1.69亿元，同比+55.1%，均价+88.8%
• 五粮液：销售额1.40亿元，同比+43.7%，均价+15.0%
• 泸州老窖：销售额0.55亿元，同比+136.5%
• 洋河：销售额0.97亿元，同比+42.4%，均价+44.6%

乳制品

• 伊利：销售额1.40亿元，同比+27.2%，均价+9.3%
• 蒙牛：销售额2.30亿元，同比+20.1%，均价+22.3%
• 光明：销售额0.45亿元，同比+19.1%，均价-0.8%

保健品

• Swisse：销售额2.56亿元，同比-6.4%
• 汤臣倍健：销售额2.26亿元，同比+56.9%
• GNC健安喜：销售额0.81亿元，同比+36.2%
• Muscletech：销售额0.73亿元，同比+13.1%

休闲食品

• 三只松鼠：销售额11.9亿元，同比+41.5%
• 良品铺子：销售额4.7亿元，同比+35.3%
• 百草味：销售额4.7亿元，同比-7.1%

附：热销产品排名（前10）